文＝本刊編輯部

SHEIN(希音)是一家神秘低調的公司。這家成立於2012年，總部位於廣州、專注於海外市場的中國跨境電商，每天都會接到來自全球各地總價數千萬美元的訂單，其中又以美國女孩數量為最。

2022年4月，SHEIN正在籌集最新一輪至少10億美元的募資，一旦完成，它的估值將高達1000億美元(約為新台幣2.9兆元)，超過歐美越快時尚品牌H&M和Zara的總和。

根據Earnest資料，2021年6月，SHEIN在美國快時尚市場的份額占比達28%，同期H&M占比20%，Zara只有11%。

至於SHEIN耀眼的業績，更是從2018年的20億美元，一路倍增到2021年的157億美元。2021年，標榜超快時尚(ultra-fast fashion)的SHEIN，在美銷售額超過快時尚H&M、Zara，它的App在美下載量也正式超越Amazon(亞馬遜)，雖然，大多數30歲以上的美國人可能根本沒聽說過它。這一切，它是如何做到的?
零售市場情報平台EDITED分析師Kayla Marci藉由背後的數據，告訴我們祕訣就在這裡：

數位優先與D2C策略
雖然總部設在中國，製造也在中國，但SHEIN是專注於西方市場的D2C線上品牌，而且完全沒有實體店面(除了偶爾的快閃店，沒有會分食利潤的中間商)。
超快時尚的線上品牌，加上新冠疫情改變了全球消費者的購物習慣，提高了人們對電子商務的需求。SHEIN在2020年銷售額同比增長250%。

在這“數位為王”的零售時代，這家D2C電商因為極速的設計周轉和低價戰略，獲得廣泛成功。
從打樣、生產到上架的整個流程，SHEIN只要7天，而它的大多數快時尚競爭對手需要兩倍的時間。

但是光靠高效運轉、小單快返的柔性供應鏈是不夠的，SHEIN的創始人兼CEO許仰天早期在外貿線上公司負責SEO(Search Engine Optimization)搜索引擎優化方面的工作，擅長於網路行銷，這項專長也是SHEIN崛起的關鍵因素。

source：SHEIN

SHEIN經常被稱為“電商版TikTok”，這一方面是因為它擅長於社交軟體，經常在Instagram和TikTok上進行精凖的廣告投放以及贊助網紅免費商品(SHEIN更傾向選擇規模較小、影響力較大的關鍵意見消費者KOC，而不是成本更高的KOL)。新冠狀期間，它甚至在TikTok上掀起了一波熱潮，許多青少年在TikTok上開箱試穿彷彿取之不竭的SHEIN商品，在各大社交媒體平台上累積了超過2.5億粉絲。另一方面則是指SHEIN如同TikTok一般，善用演算法實時分析用戶的習慣，並據此預測需求和調整庫存。

要知道SHEIN的市場橫跨歐美，如何解決區域品味差異問題?答案是，SHEIN藉由零售點定位和軟體技術，創建了分析師口中所說的“實時零售數據分析”(retail in real-time)，可以利用演算法實時跟蹤和分析用戶的流覽數據、點擊偏好和其他行為資訊，預測需求、推薦內容，並在短短三天內從蒐集分析到形成新設計，推動整個供應鏈的“即時時尚”。

多，還要更多
不同於Uniqlo追求“適度”的商品種類，儘管Uniqlo也經常被冠上快時尚名號，但它放棄了銷售最熱門、曇花一現的款式。相反的，它是透過以一致的製造批次，交付大訂單來實現最大價值。取而代之的是，以創新超越趨勢，藉由為消費者的生活提供功能性、便利性和實用性來普及品牌。

SHEIN的做法顯然是截然不同，在任何時候，SHEIN的網路平台上都有多達60萬件產品在售。

就像其他超快時尚的前輩，遵循著“越多越好”的原則，英國以千禧女性為主的Missguided每週推出多達1000種全新款式，成立於美國洛杉磯的Fashion Nova每週提供600到900種新款式，但SHEIN的SKU單品數量更讓競爭對手難以望其項背，SHEIN的主頁明白標示：“#dailydrops：1000+ new styles added”每日上新千款服飾。
據英國《衛報》指出，SHEIN每天可以生產多達500至2000種商品，每款50至100件的少量生產。

即使是新冠疫情影響產品到貨量，導致SHEIN美國和英國官網上的款式數量減少1385%，但相較於對手H&M下降6584%，Zara下降4259%( ZARA在疫情前年度上新量約1.2萬款)，SHEIN的品項之豐沛，依然令競爭對手相形見絀。

多樣化的產品組合
目前，女裝佔SHEIN美國網站的77%，其次是童裝佔15%，男裝佔8%。並藉著進一步的細分產品，透過內部的多品牌組合架構(in-house brands)來吸引不同受眾，例如SHEIN的高階系列MOTF，標榜由高端和可持續面料製作，但沒有虛高的價格；EMERY ROSE呼應人們渴望回歸鄉村田園的生活美學；GLOWMODE是運動服；DAZY則是街頭服飾系列。
不光是時裝，SHEIN還有寵物用品、家居用品、美容用品和文具用品。

MOTF x ART系列

意識到大尺碼市場的發展潛力，SHEIN的大碼服裝比例也超過競爭對手，其Curve + Plus系列產品佔整體數量的19%，而兩家著名的快時尚品牌boohoo為15%，Forever 21為14%。

深入研究SHEIN投資的時尚品類，也可以看出它與其他快時尚玩家的不同之處。與大衣和牛仔褲等大件物品相比，更需要頻繁更換的、更小、對錢包更友好的品類，更受到SHEIN的重視。

例如，配飾是SHEIN的第二大類別，佔其產品系列的20%，相較之下，Zara為 12%，H&M為7%。連衣裙緊隨其後，佔比17%，高於H&M和Zara的6-7%。
至於外套僅佔SHEIN產品組合的5%(雖然乘以總量的結果，SHEIN提供的選擇仍然比任何其他零售商都多)，而其競爭對手則在7%-11%之間，這也SHEIN的平均價格顯得比別家低的手段之一。

source：EDITED

極具競爭力的價格
SHEIN不僅產品種類繁多，而且它在幾個核心類別中的產品價格也勝過競爭對手。一條關於SHEIN的推文在Tweet瘋傳，只要280美元就可以在SHEIN買足一年365天的時髦裝備。另一位英國博主，說她在SHEIN買了30多件 SHEIN比基尼，只花了100英鎊。
沒有開店成本，也不需要批量出口建立庫存，SHEIN因此可以保持低成本。即使是川普時代以來的美中貿易戰也未對它造成影響，因為價值低於800美元的包裹已經可以免稅進入該國，SHEIN的商品雖然全部從中國倉庫發貨，但它的價位帶讓它巧妙躲過了關稅。

理論上，SHEIN的購物者可以以30美元或更低的價格購買下整套服裝、配飾和鞋子。分析SHEIN目前在美國線銷售的平均價格，配飾價格最低，平均6.56美元。即使是外套也低於20美元，甚至比快時尚巨頭boohoo和H&M還要便宜。

事實上，SHEIN整個網站的設計都十分著重於幫助客戶獲得最便宜的交易：除了有每日的flash sale 限時閃購特賣商品，也大方在主頁和電子郵件中提供折扣代碼，並利用積分制度讓客戶完成產品評論以節省更多錢。

永保新鮮感
儘管Z世代十分關注可持續發展，但他們從未生活在沒有快時尚的世界裡，擁有和發布最熱門的趨勢仍然是他們的首要任務。
在TikTok上，SHEIN就有10個話題標籤，其中#sheinhaul就擁有410萬粉絲和55億次觀看，可見其在Z世代的受歡迎程度。

為了維持高效運轉、小單快返的柔性供應鏈，SHEIN與300家每天接單的中小型成衣工廠(大多位於廣州市番禺區)，以及至少100家面輔料供應商，建立了緊密聯繫和牢固關係，以每款50-100件、源源不絕的新品攻佔Z世代的眼球。

據瞭解，SHEIN每家供應商的電腦上，都會安裝SHEIN的SCM(Supply Chain Management)供應鏈管理系統，動態更新SHEIN的生產計畫，以達到供應鏈的全程透明管控，同時也方便SHEIN倒推出每個環節的成本。
但相對的，SHEIN也從來不拖欠供應商的款項，會自行承擔小單樣衣打版的工作，甚至還允許工廠把產品賣給其他的客戶，扶持合作夥伴一起把餅做大。

此外，為了實現每日上千新款的上新速度，SHEIN的7000多名員工中，就有200名是內部設計師。而SHEIN對設計師的KPI考核，正是一個月可以交出多少量的新款。
為幫助設計師大量出新，SHEIN把服裝的元素拆得極細，領口、袖口、下擺、顏色等模組，稍微變化其中元素便能組出一個新款。設計師不需太多審美考慮，一切交給大數據，當一個產品在TikTok上火了，SHEIN就會根據數據回饋，銷量好立刻再翻單。

與其他品牌相比，SHEIN敏捷的響應式架構，讓它更能滿足消費者對新鮮事物的胃口。與另兩個超快時尚相較，SHEIN有40%的產品可以在三個月內售罄，boohoo為30%，PrettyLittleThing為28%。

就像每個品牌一樣，SHEIN也並非沒有缺陷。快時尚始終存在的原罪：環保問圖與抄襲爭議，依舊為該品牌帶來了負面新聞，但似乎並沒有被嚇走它的客人，410萬TikTok粉絲證明了SHEIN是一股不可輕忽的時尚力量。

快時尚可能正在放緩，但SHEIN才剛起步。對於環境議題，SHEIN除了以標榜以高端和可持續面料製作的高階系列MOTF最為回應，近日也宣佈推出evoluSHEIN系列，服裝採用 50-100%回收聚酯的“環保”面料，並預計於未來將粘膠纖維、有棉花、及再生纖維納入優先材料選項，以表明其環境友好的立場。

source：SHEIN

至於抄襲爭議，SHEIN亦於去年起推出SHEIN X計劃，作為年輕人才的孵化器，以提振其品牌形象。獲選的獨立時裝設計師可以提交草圖，由SHEIN投入生產、在線銷售和推廣，設計師只要做自己最擅長的創作，就可以與SHEIN分享利潤，同時可以保留設計所有權。