全球爆發的疫情將原本規律運行的傳統時裝週日程打亂，並促使其展開新的展演形式，無論品牌接受與否，如何透過新型態的數位方式取代傳統走秀來傳遞品牌精神，成為這段非常時期必須面對的課題。
義大利國家時裝商會(Camera Nazionale della Moda Italiana)面對今年猛烈的疫情展現出快速適應力，於2020年7月14-17日間攜手42個品牌在多個社交媒體平臺上舉辦首屆米蘭數位時裝週(Milano Fashion Week Digital)，其中包含多個重量級品牌像是Prada、Gucci、Ermenegildo Zegna、Missoni、Salvatore Ferragamo 等， 雖然有不少品牌參與，但也有許多抱持觀望態度的品牌不在名單上。
這次數位展出部分包括照片及影像內容、設計師訪問、網路研討會及直播，並且在Instagram、臉書、Linkedin、微博和YouTube等網路平臺上都看得到，透過數位形式的發佈，打破以往時裝週僅對特定業界專業人士開放的形象，揭去時裝秀神秘面紗，讓一般大眾得以窺探其中秘密。

source：Prada、Ermenegildo Zegna

推平再重整，線上與線下的時尚語言

推平再重整是數位化帶來最大的改變。米蘭時裝週的全面數位化，透過全球同步發表，一般大眾和KOL、時尚品牌買手、記者媒體與都將在同一時刻線上觀賞，讓帶有炫耀及浮誇的舊式營銷手法瞬即被時代淘汰。於此同時，令人感到遺憾的是，帶有歷史包袱且缺少數位操作經驗的大品牌在數位模式上採取相對“安全性”的保守作法，缺乏創新度整體表現受限，像是本季Dolce＆Gabbana和ETRO都選擇傳統現場走秀方式，當然其中也還是有很多願意嘗試新模式、敢於實驗以數位化語言溝通像是Prada、Gucci、Versace等大型品牌，在這次的轉型都有很不錯的表現。
數位化所帶來的包容性，對於那些依靠創意且資金和預算受限的小品牌反而是相對有利，很多以往在時裝週日程上難有一席之地的新興品牌，由於對數位媒體的操作更加熟悉，且通過多元大膽的創意手法表現其強烈的品牌個性，在米蘭數位時裝週都得到了公平展露的機會，成功讓買手開始在產品選擇上轉向支持那些比較小規模且有趣的品牌，而不是單純只將目光放在擁有大預算的時裝品牌上。
不過，不可諱言的是，由於少了網紅在社交媒體上的傳播助力與話題性，數位時裝週比起傳統的走秀模式在網路傳播上反應不如預期，也引發許多對線上化成效質疑的聲音，甚至考慮要重啟線下實體走秀。

source：Dolce＆Gabbana

source：ETRO

缺乏真實交流，溝通成為買家最大考驗

另外綜觀米蘭時裝週的表現和各家買手的訪問，可以觀察到數位化的過程所帶來的優缺點與幾個值得思考的議題。
對於以往繁忙奔波、舟車勞頓趕赴走秀時程的買手來說，經由網絡和影像展示數位時裝週的方式，可以讓行程緩慢下來，也可以反覆檢視數位影片以減少細節的疏失，因為節省了旅行飛行的時間讓買手有更多的時間、精力專注在選品上，提升工作效率；但相對來說，對於習慣以觸覺、臨場感受決定一切的買家而言，虛擬線上的選購過程缺少踏實性，並且透過數位形式展演也讓買家、自家團隊、品牌商三方之間的溝通和對話更具挑戰，這些狀況都一再考驗了買手的應變能力。
米蘭文藝復興百貨(Rinascente)的時尚總監 Federica Montelli對於數位訂購過程的想法為，我們對品牌和多品牌showroom提供的數字平台水平非常滿意。在某些情況下，這種體驗非常方便且有效，但是總體而言，我們缺少與產品的直接聯繫。本屆米蘭時裝週的兩場實體走秀就提醒了來賓現場觀看產品的重要性，同時我們讚賞品牌通過數字展示方式傳達其身份所帶來的創新。」

米蘭時裝週提出的數位解方

但總體而言，數位化是有效的，只是未臻完美，但這裡面依舊有許多值得思考和待解決的問題。時尚及奢侈品品牌營銷解決方案供應商Launchmetrics最高執行長Michael Jais表示，“雖然線下體驗仍將是時尚行業的重要組成部分，但品牌真正的成功將表現在如何將兩個世界融合在一起，創造出具有影響力的、有分享價值的時刻。今天要解決的問題不是數位化，而是擴大化，因為任何品牌活動都依賴於擴大化來取得成功，數位化轉型正是這一過程的關鍵。”
而在汲取倫敦與巴黎數位時裝週的經驗之後，米蘭數位時裝週在網路聲量上與商業機制顯然相對更加完整，義大利時裝協會委託埃森哲(Accenture)和微軟公司架設的一個全新的多媒體技術創新平台，為米蘭數位時裝週所有的時裝品牌、新銳設計師、專業人員提供服務，讓這些時尚行業的領頭羊可以聚在一起，與來自全球的買家、媒體和KOL甚至是一般消費者互動，讓所有時尚活動的參與者都可以透過這個數位平台獲得全新的體驗。該平台的功能分成三個部分:及時直播時裝秀並展開會議、虛擬陳列室並提供線上訂購服務和數據分析，其中數據分析的部分開放給專業人士使用，透過使用者在平台上的點擊觀看、線上互動等數據資料洞悉商業信息。

而延續自米蘭數位時裝週的創新平台概念，即將於9月14-16日舉辦的紐約時裝週主辦單位美國時裝設計師協會(CFDA)亦宣布將建立一個嶄新的一站式數位平台“Runway360”，讓設計師可以在平台上透過數位影像、AR/VR技術、直播等進行服裝展演、消息發布，甚至可以透過 Runway360平台的虛擬陳列室直接在線上對消費者作展示銷售。
CFDA總裁兼首席執行官Steven Kolb說，「時尚的轉型時代，需要創新的業務工具。」
數位化所帶來的轉變對許多品牌來說都是第一次，大家目前都還在嘗試與摸索，並且從經驗中學習替未來打造更好的基礎與儲備更完整的能量，以應變越來越快速變化的世界。
品牌如何轉換成顧客的角度設定最貼近真實的線上操作?如何結合線上、線下兩種做法達到對品牌最有利的解決辦法?
時裝展演的未來目前仍是開放式的階段，面對這個充滿變數與不確定性的時代，品牌必須透過前瞻視野和提前布局，才能在下一次衝擊來臨時做好更周全的準備。

source：Versace/Vouge、Gucci

source：Salvatore Ferragamo