文＝謝家德

中國經濟蓬勃發展已不是新聞，近幾年更開始積極轉型，從原本以外銷為主的製造業，逐漸轉型成以內銷為主的服務業。在世界各大企業無不積極投入分食這塊中國內需市場大餅之餘，許多當地品牌也趁勢崛起，其中最引人注目的莫過於中國電商市場的亮眼成績。

據US Census Bureau 2015年度報告和iResearch的數據，2015年美國電商零售額為3418億美元，而中國電商的同期市場交易規模已經達到了5686億美元，大幅超前美國，而隨著第三方支付平臺的發達與普及，電子商務已確實地和新一代中國人生活綁在一起，許多年輕的創業者也多半從電商平臺起家，進行著電子商務發展的創新探索。以下將對近期中國電商市場的幾個發展方向進行探討。

比善變的市場更善變

緊緊跟著當前快時尚的腳步，是中國現今成衣電商的重點發展走向，流行訊息流通和電子商務的便利，讓中國消費者對時尚的敏感度大幅提升。中國主流電商平臺「天猫」上的女裝品牌HStyle (原名：韓都衣舍)，在業界有客流量之王的美名，無論是品牌網站瀏覽量和單頁瀏覽量都雙雙締造了天猫上的最高紀錄，去年每日平均訪客超過60萬人次，每日瀏覽的頁面數達130萬。

HStyle韓都衣舍天猫首頁。source：handuyishe.world.tmall.com

能夠獲得如此大量的關注，和HStyle靈活的商品構成有很大的關係，HStyle的商品企畫是由250個商品團隊、每組3人的方式組成，以人海戰術確保靈活掌握所有最新的流行訊息。

HStyle創始人趙迎光僅約束產品團隊遵循由公司設定的品牌框架，其他一概由各團隊獨立作業，負責各自的商品規劃：從設計、平面視覺、展示、生產、營銷業績，每個商品團隊都擁有著高度自主權，使他們除了能够快速反應當前趨勢外，更可以提供個性化商品組合。

品牌故事或個性是提升顧客忠誠度的關鍵，如何在網路上創作有意義的內容、與消費者良性互動，已成為如天貓、微信這類過于擁擠的平臺中脫穎而出，吸引消費者的必要手法。

設計師品牌Artka以創意定位和設計手法起家，爲了强調品牌形象，藉由在微信和官方網站上分享各系列的靈感圖片和詩文，與熱愛藝術的目標消費者産生共鳴，這樣的策略如實傳達了其品牌的個性，也成功和消費者拉近距離，提升顧客忠誠度。

Artka官網商品排版與圖片靈感。source：artka.world.tmall.com

善用大數據分析

想在電子商務領域中占有一席之地的關鍵，必須瞭解目標消費群體對于自己提供的産品接受度有多高。電商平臺在决策過程中依賴大數據分析，需以數據爲依據做出價格調整與促銷活動的應對策略。

淘寶和天猫是阿里巴巴集團最熱門的兩個網購交易平臺，中國大部份的網購族群都會使用這兩個平臺，這也使得阿里巴巴集團能够搜集到的相關消費者數據最多最齊全（包括：關鍵字搜尋、交易紀錄、價格…等）。因此在淘寶和天猫上的店家可以選擇使用「數據魔方」分析工具，既爲賣家提供消費者型態和市場走勢，也可以掌握自身與競爭對手的基本數據（譬如：頁面瀏覽量、平均成交價、熱銷商品…等）。

阿里巴巴的數據分析團隊舉例，如果你想在淘寶賣一條裙子，為了避免淹沒在茫茫裙海，你必須先設想好方式讓目標消費者能看見你的商品，這時你就可以先上「數據魔方」瞭解哪幾個關鍵字是你必須使用的，畢竟淘寶網上列出的裙子已達到了4400萬條，必須善用各種大數據分析工具才能最有效的接觸目標客群。

淘寶數據魔方網站入口。source：sycm.taobao.com

網紅操作效益

2015年，淘寶上排名前十的女裝店，有一半是由網紅所經營。在摩根大通的分析報告提到，一綫網紅的淘寶店每年能産出一到三億人民幣的淨銷售額。

前模特兒張大奕的淘寶店每次上新貨後，2秒鐘內就能賣出5000件衣服，支持張大奕的微博粉絲超過400萬；另一個網紅Papi醬2016年3月剛獲得了1200萬人民幣的投資，支持她繼續在社交平臺上發布原創視頻。

Papi醬擁有超過1300萬的微博粉絲，比Nike、H&M、和Zara加起來還多。這些網紅從來不打廣告，也很少參與雙十一等購物活動，但他們熱衷於在微博、qq空間和微信上發佈高品質的原創內容，無論是文章、圖片還是訪談節目。對他們而言，與粉絲在線上互動、提供更好的體驗、鞏固粉絲忠誠度比什麼都重要。

網紅張大奕的個人品牌首頁以及商品頁面。source: bigeve8.world.taobao.com

網紅的發展，其實可以追溯到2014年，微信開放用戶可以建購網路商店和提供各種線上服務開始，微信內推出的各種新功能包括支持用戶在app內購物的微信錢包，以及讓用戶分享産品願望清單和評論的社交網絡，使得微信成爲社群和商業結合的重要生活化平臺。

自微信之後，淘寶、天猫、京東等電子商務巨頭紛紛在各自的購物app內加入了社交功能，許多小企業也推出了新的社交網路app，分享各自的時尚偏好，再將把產品網址連接到淘寶頁面。這樣的背景爲「網紅」提供良好的發展環境。

一般來說我們可以將網紅分成兩類：一是在社交媒體上透過原創內容吸引粉絲，其中包括有名模、明星、網路主播…等本來在網路上就具有一定影響力的人物；另一是在網路上賣產品，直接在網路上發送產品教學或評比影片，這類網紅更注重與消費者建立共鳴，同時也更能左右消費抉擇。

WeChat整合了通訊、社群和消費功能，成爲目前中國最通用的APP。source：www.wechat.com 

和其他國家比較起來，中國消費者更加信任社群平臺共享的信息。資誠會計事務所(Pricewaterhouse Coopers)研究發現，9成的中國消費者表示，與喜歡的零售商在社交平臺上的互動會驅使他們買更多的產品，而同樣的訪問，全球平均值只有62%。

節慶銷售集中大爆發

自從2009年11月11日，在阿里巴巴旗下的購物平臺淘寶和天猫帶領宣傳下，「1111光棍節」 這一年一度的網路購物狂歡節慶已成為中國電商業者的年度盛事；許多電商業者會花費一整年的時間，用額外的人力以專案的方式籌劃像這樣的年度重點活動。

HStyle韓都衣舍是2014、2015年天貓光棍節女裝銷量冠軍，針對如何備貨雙11，HStyle的產品企劃表示會先對天貓過去兩屆光棍節的整體產品趨勢進行分析，整理出暢銷品類，如2015年的暢銷品類是刷毛夾克、羽絨服、毛衣和洋裝，並針對這些品項檢視自家產品的優劣勢，決定新一年的商品組合，同時加强具競爭力款式的備貨數量。

HStyle在天貓2015年光棍節的成功，就立基於事前統計整理數據後，擬定少量集中銷售戰略，款式貴精不貴多，而這些特別企劃的款式也成功囊括了HStyle 70%的營業額，加上精減的款式讓後台操作容易，品牌可以集中推送廣告資源、追踪和即時補貨。

雙11光棍節已是目前所有電商業者最重視的活動。source：www.alibabagroup.com

除了雙11光棍節外，淘寶和天貓續推的「雙12購物節」，中國第三大電商京東商城的「618粉絲狂歡節」，這些主流平臺所推出的幾個大節慶，迫使其它電商平臺紛紛跟進。

Mark Fairwhale馬克華菲在天猫618粉絲狂歡節中連續三年穩坐銷售榜首，24小時的業績達到1500萬人民幣。馬克華菲指出，今(2016)年活動中實行的兩大成功策略：第一是邀請韓國影星宋仲基作為品牌代言人；第二是實行了更加集中的數據分析，將重點集中在幾個關鍵産品類別上。

結語

中國的電商市場，預計2020年將佔據整體零售數字的40%，目前中國現在已經取代美國成爲全球最大的網上零售市場，增長率達33%，也是全球網上零售額增長最快的市場。中國網民數量已從2008年的2.53億增長到2015年的6.88億，但未來中國網路零售市場還有很大的增長空間。

依目前的趨勢發展，未來中國電商勢必會往更貼近人們的生活及發展跨境電子商務兩個方向邁進；一方面利用行動裝置和VR技術，增加電商對消費者生活提供更多便利和新奇體驗，另一方面則進一步往鄰近（俄羅斯、中亞）和歐美進行開疆闢土的境外電商服務。