文&圖=謝家德

中國隨著中產階級的日益壯大，內需零售市場也日趨成熟，整體消費市場結構完整、交易熱絡，雖然難免受到M型化消費影響，但市場規模夠大，高、中、低端客群消費都還是有足夠的生存空間，繁華已不再是東南沿海或北上廣深（中國四大一線城市：北京、上海、廣州和深圳）的專利，一些內陸二線城市（如四川成都、湖北武漢）也重新調整經濟模式，隨著零售市場的轉型與加強特色化，也帶來了更多外資及內地投資客的錢潮，藉此加速發展成為中西部的焦點都市。
整體觀察中國零售市場，除了外來高端奢侈品牌備受矚目之外，中國本土的設計師品牌、買手店業已如雨後春筍般遍地開花地崛起，並受到年輕人的喜愛與追隨。
至於平價品牌部分，在H&M、Zara、Pull& Bear、Spao…等國際快時尚品牌進軍中國後，也迅速獲得了極佳的市場反應，深受中產階級與年輕人的喜愛，展店迅速的同時，也掀起一波波仿效的操作手法與經營模式；加上中國東南沿海一帶本來就是紡織成衣製造業的大本營，依市場反應快速回饋需求不是什麼太困難的事。且國外快時尚品牌對一般白領階級雖然便宜，但對中低階層的藍領或剛出社會的小資還是無法輕鬆地負擔，於是許多中國本土快時尚平價品牌趁勢切入了這個市場缺口而崛起。

中國快時尚平價品牌的經營模式

「價格」是中國本土平價品牌最重要的生命線，中國在地快時尚平價品牌的短袖T-shirt單價，平均落在100~140新台幣；支撐這樣的超低單價，各品牌的「產品供應鏈」是決定這條生命線長短深淺的重要推手。

所有本土平價快時尚品牌的背後，基本上都有一套能夠快速反應的供應鏈，一般平價品牌買手最常出沒的地方是各地的批發市場，目的是尋找「爆版」（預期接下來會在市場上熱賣的款式），找到爆版後能以多快的速度及多便宜的價格販售，就直接考驗著各品牌背後的供應鏈能力。

快時尚平價品牌採購最常出沒成衣批發市場。

一般最常見的產品供應模式，就是買手直接和批發市場裡的供應商買版回公司開會審版，確定下單後再直接和批發供應商下單，這樣的好處是長期合作下來，若能得到供應商的信任，往往可以拿到供應商最新的開發樣版（基本上批發商的店鋪會分前後，最新的樣品多半藏在後面的小房間），拿到「爆版」的時間點也能比其他品牌早；若能和批發商再相熟一些，更有機會直接拜訪批發供應商背後的工廠，與工廠直接聯繫，這樣可更進一步的在工廠的開發樣品中直接進行選品，或直接拿自己想要的款式請工廠打樣。
買手們每天都在各大批發市場上尋找「爆版」、搜尋對市場掌握精準的批發供應商及尋找能夠配合的工廠。品牌商的高層們，則要將買手選回來的爆版搭配組合成一盤符合該品牌風格的商品在市場上推出，並且從各個市場供應商或工廠的表現，來評估是否能將其納入品牌核心供應鏈當中。評估的標準大致上是從開發能力、市場敏銳度、打樣的精準度與時間…等能力綜合考量，被選中納入品牌供應鏈的廠商，品牌將會更進一步的與其接洽後續合作事宜，無論是簽合作的夥伴合約或者是交叉持股都有可能發生，目的是為品牌提供穩定具競爭優勢的成本，並為之後品牌自行開發設計生產的方向鋪路。

快時尚平價品牌的展店思維

國外快時尚品牌的店面多半群聚在都市蛋黃區的購物中心裡，但這對中國藍領或剛出社會的小資來說，這些區域多半不在他們日常生活圈中，與其專程花交通費和時間去蛋黃區消費朝聖，不如就近在地鐵出入口或家附近的社區商圈購買，這樣無論花費的金錢或消耗的時間都經濟實惠得多。
因為如此，中國本土快時尚平價品牌展店的考量，會比國際快時尚品牌更貼近當地消費者生活面：國際快時尚品牌一般都需要非常大的空間來展示全系列商品，這相對也限制了開店的位置；而中國快時尚品牌常常需要面對不同大小的店鋪，尤其是一些歷史悠久的老社區或市場，常遇到陳列困難的細長形格局，為了吸引消費者進門，除了店面的配貨需要不厭其煩地依當地市場需求挑選（配貨人員需要瞭解該商圈的客戶組成，再針對需求進行配貨），買手也經常要特別去批發市場挑選放在店門口吸引客人的超便宜特價商品。

中國本土快時尚平價品牌最喜歡的展店位置，莫過於各城市的步行街附近。基本上中國的各級城市都會有一到兩條這樣的步行街，多半位在歷史悠久的商圈或名勝旁，像著名的北京王府井大街、上海的南京路、廣州的上下九步行街…等，每天都會聚集相當大量的國內外觀光人潮或外來的打工仔，十分適合平價品牌以便宜的價格及流行的款式吸引過路的客人。

左圖:中國平價快時尚品牌最常見的攬客手法，在門口擺出特價台。/ 右圖:廣州著名的上下九步行街。

快時尚平價品牌品牌操作特點

流行時尚有著上游品牌影響下游品牌的特性，而影響著快時尚平價品牌最深的，莫過於目前中國幾個當紅的自行設計生產的服裝品牌，像是「美特斯邦威」、「森馬」、「以純」，或自許是中國版Zara的「URBAN REVIVO」，這些品牌店多曝光率高、廣告下得足，推出的款式會直接影響著下一階的快時尚平價品牌。
每季這些品牌出新品都會受到快時尚平價品牌的採購們關注，依照各自不同需求去批發市場找類似款式或直接拿樣品去工廠打樣修改，大約兩週左右就可以以更便宜的價格在自家門店銷售。而工廠旗下的批發供應商也有可能會再推出非常類似的商品在自家的批發市場的小房間，供其他品牌採購採貨。
同樣的操作手法除了以上幾個品牌外，Zara、H&M、Uniqlo、Spao…等也都是重點關注對象，但對他們來說，這些國際品牌不一定能接地氣，參考的準確度反而沒有那麼高就是了。

平價快時尚品牌店員輪流在店門口攬客。

另外，除了在店鋪門口擺放特價商品吸引客人進門外，這些快時尚平價品牌店員會非常主動的進行導入性銷售，在快時尚平價品牌聚集的街上，可見到每家店都會派出一個店員在店門口叫賣拉客，而店裡的店員也會不斷地詢問顧客是否需要介紹商品。這和一般已習慣讓客戶自行挑選商品試穿去櫃檯結帳的中國品牌也有很大的不同。

快時尚平價品牌全中國佈局

這幾年中國經濟成長下滑，電子商務當道，造成傳統的幾間服裝零售龍頭業績大幅下滑，曾紅極全國各省各市的服裝老牌也無一倖免；而禁奢令頒佈後，國外奢侈品牌在中國「閉著眼睛也能掙錢」的時代亦悄然終結，於是高中端的品牌商們紛紛開始採取門店收縮戰略自保。
而快時尚平價品牌卻是這一波改朝換代下的既得利益者，趁著其他同業都在收店的時候，大幅度在全中國展店擴張市場佔有率，號稱中國快時尚平價龍頭的「KM」就曾創下一年開兩百家店的紀錄，而其他指標品牌如「快魚」、「愛衣服」目前在全中國的總店數都已超過400家以上，並仍在持續擴張加盟連鎖當中。
快時尚平價品牌努力展店的目的，除了增加客群提升品牌市場佔有率外，最重要的就是增加下單量才能以量制價，本文一開頭即點出「價格」是快時尚品牌的生命線，在供應鏈成熟的狀態下，擴大自己的下單量不但能從供應商處拿到更好的價格，還可以保障供應商不會輕易被其他廠商挖走。

KM是目前成長相當受到矚目的平價快時尚品牌。

另外，目前快時尚平價品牌開始在全國各地開設分公司，目的是讓採購能散佈在全中國的批發市場裡。原因在於自從沿海地區工資上漲後，許多工廠紛紛移至內陸，近幾年服裝重點集散地廣州、東莞、虎門，對於一些勞力相對較高的服裝品項的價格和款式競爭力，已漸漸不如武漢、成都…等內陸城市，使得追求低成本的快時尚平價品牌不得不開始著眼全中國的供應鏈佈局。