文=YuhsuShih

網際網路的普遍和越來越便捷的物流，讓過去傳統B2B(Businese to Businese)商業模式產生了巨大的改變，過去服飾品牌透過時裝週、Showroom或貿易展中尋找買主下單，進而將商品銷售至零售商店、百貨或品牌集合店中，再由這些商店販售終端消費者的批發零售模式，在直接面對消費者D2C(Direct-to-Consumer)商業模式的盛行下，似有逐漸式微的趨勢。

2020年第2季Reformation的碳足跡統計。source：Reformation

這種跳過中間通路商D2C模式，透過網路拉起與消費者的連結，在現代人尋求同溫層的依靠下，建立起一批忠實的消費客群。且隨著網路資訊的透明，讓過去暗藏在層層批發中間商裡的差價或隱藏資訊變得一覽無遺。舉例來說，來自洛杉磯兼具快時尚及永續發展的服裝品牌Reformation，一開始便透過直接與消費者接觸，向大眾宣傳品牌如何做到永續發展以及其中所歷經的種種挑戰與努力，公開透明的品牌經營模式，不僅增添故事話題也成功做出市場區隔，很快地從一開始默默無名的小牌，收穫到眾多關注時尚永續的消費族群，不僅與多個國際電商平台合作販售商品，並從線上走向線下，至今在美國等地擁有多間實體商店。

source：Reformation

而且不只是品牌商面臨D2C的挑戰，2020年百年難遇的疫情，更讓傳統時裝週在今年大膽邁出第一次的數位嘗試，雖是不得不為，且修正難免，但數位化的議題已然躍上檯面。連帶的，批發零售這個從工業化時期後便一直未曾改變過的商業模式，也面臨轉型的質疑聲浪，以下就批發零售的模式在未來可能對時尚品牌產生的優劣影響進行分析。

註：一般批發零售模式是指中間批發商直接向工廠、品牌或進口大量商品後，再銷售給零售商或通路業者，再由零售通路商販售給最終消費者。而本篇所指的中間批發商，在時裝業中可以是批發中盤商、買手或代理商等，品牌或設計師透過辦理服裝秀或參加Showroom、Trade show獲得中間買主下單商品，進而將服飾在百貨公司、賣場或買手精品店等通路中販售至消費者。
 

數位化及D2C優勢 將迫使批發零售業逐漸沒落

近年在D2C的發展下，許多專家認為批發零售恐將走入歷史，尤其在數位化的推波助瀾下，傳統批發零售除了專注在實體通路客戶的經營上，也得開始關注線上商店的發展。這些開始增加的經營流程，加上商品資訊公開的影響下而減少的利潤，都會使得這些中間批發商走入歷史。
另外近年通路也開始會在網上搜尋資訊，進而直接寫信與品牌洽談合作，這也影響中間人的生存空間。加上下列幾點的因素影響下，均迫使品牌商欲跳過中間批發進而經營起自己的品牌王國。

1. 品牌無法掌握控制權：過去傳統的批發模式，品牌將商品販售給批發中間商後，並不能決定商品最終的走向及最終消費者，這過程中品牌通常沒有足夠的掌控權，相較之下，直接面對消費者的模式可以讓品牌直接的決定目標客層為何。
此外，傳統批發通路對於規模太小或是不擅長談判的品牌也不夠友善，這些弱勢品牌往往因為無法爭取到最佳展示狀態，而增加了維持品牌形象一慣性的難度。且近年通路為了刺激銷售，無節制的折扣也對品牌形象帶來影響。
2. 資訊無法透明：在大數據逐漸成為銷售的必需要素後，如何應用及分析這些數據，不僅成為預測消費者喜好的工具，更影響品牌設計及生產的依據，但透過零售通路販售商品，這些數據往往會因層層中間商而稀釋失真，也不利於品牌收集數據，進而導致對市場的敏感度愈加不足。
此外，品牌與顧客的關係也因為長期依靠這些通路商，而易使品牌喪失對顧客的掌控權。
3. 電商平台的競爭：現在電商平台功能愈漸完整，做生意的門檻也不如過去那樣艱難，除了每個人都可以創立自己的品牌，也有許多供應商跳進來自創品牌直接販售商品給消費者，不但可以省去中間人的費用，也擺脫過去等待品牌下單的壓力。因此過去品牌必須透過中間批發商才能將商品賣到終端消費者的情況已不存在。
另外，過去依賴的傳統零售通路如百貨公司或品牌集合店，現在也面臨極大的經營壓力及負債，商品的銷售力度已不如以往，甚或是比不上電商。故品牌在銷售管道上，也開始將重心放到直接上架至電商平台，這些因素都削弱了批發商存在的價值。
4. 零售通路延後付款，影響品牌金流：今年(2020)因疫情的影響，許多百貨通路因為封城而停止營業，進而取消了許多的訂單或是要求延遲付款，甚或是將商品強迫退回，這些強勢的作風及各式不平等的合作條件，過去在批發零售界中已經長期沈積的陋習，也成為讓品牌出走的最後一根稻草。

以批發零售作為新創品牌進入市場或是提供消費者體驗的管道

另一方面，相反的意見則指出批發零售的存在依舊是不可取代的銷售管道，但勢必得面臨到轉型的需求。
未來批發平台將可能成為新創品牌進入通路及提供消費者線下體驗的管道 ，透過批發至零售通路來呈現多樣化的產品及涵蓋更多不同層級的消費者，加上已成熟的經營模式，可為品牌省下許多寶貴的時間及金錢。而未來批發也將開始線上化，期透過創新性、商品特色及獨特性來打造出自己的網路優勢。

1. 可以觸及更多消費者：一般來說，要進入一個成熟的市場並不容易，而那些剛展露頭角的中小企業更需要人力與資源來吸引消費者目光，透過進入商店的方式，可以幫助品牌在發展初期接觸到更多的消費群體，而這些市場回饋，也可以作為進入新市場的發展依據。
舉例而言，往往是一人工作室新銳設計師，設計工作已分身乏術，更不用提要經營店面或行銷等工作，但若透過專業的品牌集合店，不僅在店面通路及銷售上有所支援，若通路擅長經營數位行銷，也可順勢提高網路知名度。另外透過買主的銷售資訊回饋，也可分析品牌或商品的市場定位及走向。
2. 消費者需要專家：在資訊唾手可得的時代，五花八門的消息卻使得消費者要花更多的時間在搜尋資料上。而透過批發專門店中訓練有素的銷售人員，可以減少消費中做決定的過程，愈能顯現時間的寶貴。
例如一個登山新手進入到登山器具用品店，訓練有素的銷售員可以依據登山的天時、路程等條件，為顧客提供完整的器具用品規劃，不僅能夠提高每筆交易的客單量(Unit per transaction)，也能在顧客心中建立起專業登山品牌的形象。
3. 對文化差異有更豐富的經驗及了解：面對網民動不動發起抵制行動(Cancel Culture)，或是避免因為文化誤用(Cultural Appropriation)而造成的誤會，品牌經營海外市場更要戰戰兢兢。
例如，2018年Dolce & Gabbana原本要在上海舉辦時裝大秀以宣示進入中國的廣大奢侈品市場的決心，卻因為不當的宣傳影片及設計師惹議，不僅取消了時裝秀，還被整個中國消費市場及時尚界抵制，至今依舊未恢復其原先在中國市場的榮景。而剛過的七夕情人節，巴黎世家BALENCIAGA推出了以中文書寫「我愛你」塗鴉的限定Hourglass沙漏包，搭配上宛如長輩圖畫風的形象照，反而引起消費者對品牌時尚感的質疑聲浪，激進者更反對品牌以這種土味設計來醜化中國的時尚喜好。相較之下，一個專業的批發代理商不僅能對當地市場的消費喜好有著更精確的掌握，也能協助品牌把關那些細小的文化差異。
4. 解決中小品牌金流問題及複雜的付款壓力：除了一般的營運費用，那些應收帳款的繁複程度也不容小覷，尤其若要進入一個新的海外市場，各種物流、關稅、付款條件等等，並非是中小企業或新創品牌能夠負荷的繁雜，透過專業的批發買主，可以減少公司在經營上的行政業務及人力花費。
另外對於品牌或設計師而言，接到訂單後才開始製作，也有助於解決金流及庫存問題。尤其透過專業Showroom的買家協助，可以幫助品牌可以理解現今大眾市場的喜好，進而調整生產，也避免囤積太多庫存或製造出滯銷品。
綜觀以上，品牌在通路多元化的影響下，勢必也將迎向更複雜的挑戰。

source：BOF

時裝媒體Business of Fashion於6月份舉辦的線上對談#BoFLIVE: The Future of Wholesale中建議，品牌可嘗試將銷售同時分配到傳統的批發通路模式及D2C模式。如上述所言，維持與批發零售商之間良好的關係，不僅有助於開拓新市場及接觸更廣大的消費者，透過通路也可塑造出優良的品牌形象。
例如，Nike近年來致力於整合線上線下的資訊來吸引消費者的關注及建立與顧客之間的黏著性，不僅設立了旗艦店等直營通路，在提供販售商品外也加入課程體驗，同時導入線上app應用程式與實體店舖功能相結合，不僅讓搜尋款式尺寸等更為便利，也成功利用app建立起會員黏著度，並導入店鋪中提供顧客實體體驗。
以台北Nike旗艦店來說，除了不定期舉辦NRC(NIKE+ Run Club)、NTC(NIKE+ Training Club)活動，員工也具備了專業運動及服裝選購資訊及知識，也不定期舉辦品牌試穿搭配活動。但另方面Nike也並沒有放棄龐大的批發零售王國，相輔相成下，建立起強大的運動用品市佔率。

source：Nike

由此可見，零售通路不僅提供消費者體驗，另外也可搜集到店內資訊如店面的人流、購物習性等，而加上D2C的經營模式，不僅能建立起直接與消費者間的關係，也能搜集到這個滑世代中消費者的生活習性等大數據。線上線下完整的資訊整合，將對品牌在的市場銷售或消費者行為分析上有著強大的助益。
當然，不是每個品牌都有線上線下整合能力及資源，但學習平衡及混合不同的商業模式來迎合快速變化的消費者，已是品牌需慎重思考的經營方式。