文＝謝欣璇

電商最大促銷季雙11活動剛落幕，中國電商巨頭天貓公告，今年的交易規模和去年持平，其他平台也並未發布精確的銷售額，僅以訂單數、商家數成長比例等呈現。此外，快遞包裹處理量與同期相比下降10.6%，11/11當天甚至下滑20.7%。

雙11邁入第14年，雖然各大平台表現出「穩中向好」的趨勢，但種種跡象是否也指出這樣的促銷模式開始進入了中年期？

年輕世代消費觀念改變：克制物欲成主流

近三年受到疫情等不確定因素的影響，克制物欲成為一個流行話題，無論平台與商家如何出奇招吸引顧客，年輕消費者的消費觀念正在發生變化，並漸漸不再對雙11的產生熱情和感到興奮。調查發現，很多人表示自己的消費觀念正在趨於理性。

以淘寶為例，今年推出的300減50折扣力度可謂歷屆最大，然而消費者漸趨疲弱的反應也顯示出，雖消費慾望和消費需求依然存在，但更希望「購買自己真正需要的東西」或「把每分錢都花在刀口上」。因此參加淘寶雙11活動開始成為非必要選項，另方面，近年來大促銷活動的常態化，雙11也不一定是唯一的低價點。

消費者除了提升花錢的謹慎度，另外購物態度也漸漸從「大量購物」轉為「高質量購物」。

Uniqlo再度蟬聯服裝榜首，運動戶外成為新焦點

疫情封鎖下的居家辦公，帶來新消費趨勢，雙11的銷售亦可以看出逐漸轉型中的消費傾向：年輕世代也開始對家電產品感興趣，紛紛於小紅書、微信朋友圈「種草」，使電器用品在多數品項消費偏弱的情況下，有相對的成長，如手機、空調、冰箱或智能化家電等皆有超出預期的增長。此外，關注度高漲的品項還有運動戶外、寵物、潮流玩具、珠寶行業，成了今年的「新四大金剛」。

根據天貓雙11榜單數據顯示，銷售額TOP3品類為服裝服飾、家用電器和美妝保養。服裝服飾中，Uniqlo以超過3億人民幣的銷售額再度蟬聯榜首，同時首次登陸抖音電商，並在雙11期間開啟抖音品牌店播。透過多平台運作，讓品牌更具延展性。波司登和Bananain蕉內分別以約1.96億元和1.23億元銷售額排名第二、第三。Urban Revivo、伊芙麗、森馬、雅戈爾、moco、Jack&Jones傑克鐘斯和ubras等品牌，也躋身天貓服裝服飾類銷售額前10。

由左至右：Uniqlo、波司登、Bananain蕉內

TikTok開啟首個全球大促活動，聯動六國市場

TikTok無疑是今年內容電商行業討論度最高的話題之一。 TikTok的跨境電商業務於去年正式上線，經過一年的發展後，逐步在東南亞、英國等市場積累了經驗和資源。到今年，TikTok宣佈正式開啟首個全球大促活動，覆蓋雙11、黑五、雙12三個重要電商節日，聯動英國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國和越南六國，雙11是TikTok跨境電商大促季的第一槍。

截至目前TikTok抖音商城的數據顯示，銷售額TOP3的品類為服裝服飾、美妝護膚和食品酒水。其中特別的是，中國本土品牌最受消費者青睞，前100樣熱賣商品中有90％皆為中國本土品牌。

服裝服飾領域，遙發服飾、吞吞穿搭日記、lovemimius游鹿鹿、洪陵羊絨官方旗艦店、老貝輕奢女裝定制、鴨鴨官方旗艦店、小熊出沒11號5點OZLANA雙十一收官、chicmoss大表姐、千惠11月11日11點服裝狂歡節、小羽女裝自產等直播間闖進前10。TOP3直播間的銷售額分別為1575.06萬元、1189.88萬元、905.36萬元人民幣，差距並不顯著。

source：TikTok

活動規則去繁就簡，對抗漸疲的消費者

隨著多年於雙11衝動購物，消費者開始對「雙11低價」脫敏，也能更精明的購物。基於這個背景各個平台的雙11規則也少了些套路：如滿額減價直觀化，消費者不需再經過複雜的計算、取消複雜玩法，讓消費者更輕鬆取得優惠、擴大購物車容量並新增分組、置頂、優惠篩選等功能、升級價保規則，買貴也能安心退價差等。因此各商家平台也正逐漸回歸其商業經營的本質。

除此之外在雙11時，有130個品牌的會員成交額過億元，超過5600個品牌會員成交額同比去年翻倍增長。下單成功的「會員」是商家們未來經營的籌碼，他們將成為品牌「複購」的主力軍，為品牌長期可持續經營創造條件。

國際諮詢機構貝恩公司Bain & Company大中華區零售業務主席劉洋表示：「儘管受到消費者行為變化、新冠疫情和全球經濟格局的影響，雙11對於中國零售商來說依然有著舉足輕重的意義。雙11和618兩大購物盛會在2021年合計貢獻中國約12%的線上零售額。不過，相比追逐低價優惠，客戶忠誠度正在成為消費者參與這些購物節的核心動因。」

數據統計時間為10/31-11/11，source：TMALL天貓&天下網商