消費者信心挑戰與模式轉移

美國管理顧問公司科爾尼最新發布了《消費者壓力指數》報告，調查12個國家中24,000名受訪者，評估他們在影響消費者壓力的五大支柱上的表現：消費者財務能力（consumer wallet finances）、健康與教育（health and education）、地緣政治與政府（geopolitics and government）、飲食與環境（food and environment）以及創新與科技（innovation and technology）。

雖然財政壓力是五大支柱內佔比最高的項目，但「地緣政府」、「飲食環境」也會引起不小的消費者壓力。Source: Kearny Consumer Institude

與上一季相比，12個國家中有7個國家的消費者壓力水平顯著上升。在美國，該指數較第一季上升2.3%，在法國更是上漲4.5%。
負責人Katie Thomas表示，第二季度的消費者態度只能用「聽天由命」來形容，政治和經濟帶來的不穩定讓消費者感到無力掌控生活和未來，產生強烈的不安全感。
儘管消費者壓力遽增，Thomas也表示，企業仍可以採取一些措施應對這些挑戰，例如：強化核心產品和服務的差異點，並專注於品牌內的可控因素（如：產品、服務）來提升競爭力。

根據BRC-Sensormatic IQ監測的英國零售業人流量數據顯示，2024年7月英國零售業人流量較同期大幅下滑了3.3%，即便高街（high-street）人流量的降幅有所緩和，但零售商業區以及購物中心的人流量持續低迷。
顯然，生活成本危機的長尾效應持續動搖消費者的信心，對此，英國零售商協會首席執行官Helen Dickinson表示，人流量已連續第十二個月下降，無法恢復到2022至2023年的水準。且移步夏季，許多消費者將支出更多地轉向休閒活動和假期相關的消費。

這些變化與電子商務公司Jungle Scout的調查結果相呼應。Jungle Scout針對亞馬遜賣家進行的市場分析顯示，2024年第二季度的《消費者趨勢報告》中，減少支出的消費者多於增加支出的人。其中，Z世代購物者的消費增長超過千禧世代、Gez X以及戰後嬰兒潮一代。與第一季度相比，戰後嬰兒潮的消費者在第二季度上的支出改變最小。而在報告內列舉的19個品項中，服裝、鞋履以及珠寶類品項的銷售額下降7%。

Source: Jungle Scout

此外，通貨膨脹和經濟惡化對千禧世代的影響尤為顯著。在本次調查的1,000名美國受訪者中，近九成表示自身支出受到成本上漲的影響；四分之三的人擔心自己的財務狀況；超過一半的人收入不穩定。再加上自2022年3月以來，美國聯準會多次加息，對美國房地產市場和整體經濟產生了影響，種種不確定性影響了消費者對未來的信心，進而影響消費市場的情況。

Source: Jungle Scout

奢侈品市場升降溫兩樣情

據行業數據顯示，從2023年下半年開始，多家知名奢侈品牌的銷售增速明顯放緩。以LV母公司LVMH為例，2023年第四季度收入的有機增長（指公司以現有資源和業務，通過提高產品質量、銷量與服務等方式，拓展客户以及擴大市場份額）僅10%，低於分析師預期的11.5%。Gucci母公司開雲集團也面臨類似困境，2023年第三季度收入同比下降9%。

這種放緩趨勢延續到了2024年。精品巨頭開雲集團公布2024上半年財務業績，整體收入下降11%。旗下Gucci營收下降至40.9億歐元（-20%），而Saint Laurent營收下降至14億歐元（-9%）。

Source: Kering

無獨有偶，LVMH集團2024上半年業績也同樣黯淡，數據顯示該集團的收入已連續兩季下降，儘管前六個月持續有機成長2%，但與去年同期相比下降1%，收入也低於分析師原預期的423億歐元。集團上半年淨利下降14%，經常性業務利潤下降8%，整體受到奢侈品產業成長放緩和匯率波動的負面影響，尤其是在時尚與皮具領域。

Source: LVMH

然而，頂級奢侈品牌Hermès在此期間領先奢侈品同行，以固定匯率計算，上半年銷售額增長15%，總收入達到75億歐元。第二季度的銷售額達到37億歐元，增長13%。儘管手錶和絲綢紡織品的銷售額分別下降4.9%和5.6%，但其他品項都實現了成長，展現出Hermès在市場挑戰中的穩定增長能力。
這一對比顯示出，不同奢侈品牌在面對市場挑戰時的表現存在顯著差異。Hermès憑藉其強大的品牌定位和獨特的商業模式，成功逆風實現增長。

Source: Hermès

除了Hermès之外，由Miuccia Prada執掌的Miu Miu也在2024年上半實現了兩位數的利潤和收入增長，讓Prada集團免受奢侈品放緩的壓力。
對此，集團執行長Andrea Guerra表示，上半年的成長歸功於Prada以及Miu Miu的品牌個性、創意與定位。Miu Miu的出色業績證明過去幾年實施的策略和嚴格的執行力。
相較於其他精品集團的表現，Prada集團在所有地區的表現都相當出色，包括在亞太地區的收入在半年內增長了12%。
在2024年上半年，Prada集團淨收入為25.5億歐元，同比增長17%。其中，Miu Miu的零售銷售額增長93%，超越Prada這六個月內的6%的增長率。

Source: Prada

Guerra補充，在當前極具挑戰性的產業動態中，企業持續在產品以及整體定位上保持敏捷，並且優先推動客戶參與，加強客戶關係管理（CRM）、客戶服務以及客戶群體的擴展。同時，Prada集團也一直努力回歸品牌的核心DNA。
儘管Miu Miu過去常被視為「Prada的支線品牌」，但近年來發展強勁，不僅深受社交名流的喜愛之外，也經常登上知名時尚電商平台Lyst最熱門品牌排行榜。如今，Miu Miu的設計經常受到高度讚譽，加上此次銷售增長遠超Prada的高速增長，成功地建立起自己的獨特身分和市場地位。

由左至右: Miu Miu 24AW, Miu Miu 24SS, Miu Miu 23AW

小眾品牌逆勢而上

在強調自我以及多元的消費世代中，小眾品牌逐漸憑藉獨特的設計理念和鮮明的品牌個性，逆勢而上，在競爭激烈的市場中嶄露頭角。
這些品牌吸引了越來越多追求個性化和獨特性的消費者，成為新一代時尚和生活方式的風向標。

根據品牌分銷商Bluebell Group 2024年《Asia Lifestyle Consumer Profile》的調查顯示，隨著消費者越來越重視品牌的真實性，超過60%的消費者認為知名度雖低，但風格獨特且質量優良的小眾品牌正在成為奢侈品的代名詞。

Source: Bluebell Group

在品項方面，多數人依舊會在時尚方面多挑選小眾品牌，尤以東南亞（72%）和台灣（71%）市場對小眾品牌的偏好尤為突出，其次是配飾及鞋履和運動生活方式。而韓國和日本市場則更青睞小眾的美容（45%）、香水（39%）品牌。

Source: Bluebell Group

此外，在利基產品（niche prooduct）和限量商品方面，超過50%的亞洲消費者更偏好這類具備獨特性和個性化的產品，這一趨勢在東南亞市場尤為顯著，反映出亞洲消費者對獨家商品需求的增加。

美國運動品牌Alo Yoga專注於提供高品質、簡約的運動服和瑜珈服，品牌名稱由”Air”、”Land”、”Ocean”三個字的首字母組成，將自然能量融入品牌核心，強調健康、療癒的價值。
在簡約細緻的設計下，Alo不僅強調功能性，更將設計重心放在”Studio to Street”的時尚感上，使每件服飾單品都能在運動和休閒中完美切換，展現毫不費力的時髦。
此外，Alo Yoga善於利用社交媒體和名人效應來擴大影響力，例如韓國女團Blackpink成員Jisoo、模特兒Kendall Jenner和Bella Hadid等人在社交媒體上的支持都讓Alo Yoga對Z世代產生極大的吸引力。在2021年，Alo透露品牌高達9成的銷售額來自電商以及顧客訂閱線上課程方案。

Source: Alo Yoga

同時，來自丹麥的設計師品牌Ganni跳脫北歐時尚一貫的極簡主義，擁有大膽多彩的設計以及堅持環保的核心價值觀，鮮明前衛的個性讓品牌特別受到不少年輕女性的關注。
許多Ganni的愛好者會將自己的穿搭分享到Instagram，並給予”#gannigirls”的標籤，形成了強大的社群凝聚力。
在可持續發展方面，Ganni更是時尚業的先鋒。品牌致力於推動環保和永續時尚，通過使用環保材料和負責任的生產方式，吸引越來越多注重環保的消費者。

Source: Ganni

輕奢品牌崛起獲青睞

隨著奢侈品價格不斷提升，成為奢侈品玩家的門檻也越來越高。對於許多年輕族群而言，輕奢品牌逐漸成為滿足他們對品質與獨特品味追求的理想選擇，不僅提供優質的產品，還兼具個性化設計和品牌故事，使得消費者能夠在高奢和平價品牌之間找到自己的定位。

近年來網路社群茁壯發展，許多曾經富有距離感的輕奢品牌開始轉型，並將目標市場鎖定在逐漸有消費能力的Z世代等一眾年輕消費者身上。輕奢品牌除了擁有高品質之外，也更注重產品的獨特性以及故事性，通過社交媒體和名人效應來建立與目標消費者的連結，進一步鞏固市場地位。

以近期轉型成功的輕奢包袋品牌Coach為例，品牌改變了內部的定位和策略，從「可負擔的名牌」(Affordable Luxury)轉變成「富於表達的品牌」(Expressive Luxury) ，就是希望消費者能透過品牌手袋彰顯自我多元的價值。
此外，Coach也善用社群和名人對年輕世代的影響力，在設計元素和品牌推廣上皆積極搶佔年輕市場，讓品牌在2024年第二季度的業績較去年同期增長6.4%。
在永續方面，不少機構報告都指出Z世代消費者更加注重可持續性以及環保。Cocah也在2021年推出支持永續時尚的(Re)Loved計畫，升級再造二手包款以吸引支持環保的顧客。

Source: Coach、Coachtopia

同樣地，Tory Burch將永恆經典與現代時尚元素相結合，展現出更自由活力的形象。
起初，Tory Burch的設計靈感來自美國東岸的優雅生活方式、六零年代的上流社會、旅行以及自然電影等。隨著時代變遷，Tory Burch逐漸在設計中融入了更多極簡主義和酷女孩的元素，從而成為兼具時尚感與實用性的輕奢品牌，吸引了更多年輕消費者的目光，並成功在競爭激烈的時尚市場中占據一席之地。

由左至右: Tory Burch 24AW, Tory Burch 24SS, Tory Burch 23AW