上一季25春夏，我們談到“聚焦非主流”這個議題，從大環境的狀況來看，擁有相同特質的小眾族群，在未來十分重要且龐大。這一季不但延續這種趨勢，還將之視為一種常態存在，從法國市場研究公司(Ipsos Limited)的報告來看，今(2024)年全球公民和消費者正面臨不確定性的一年，這源於60多個國家會舉行選舉，預計將出現動盪。同時，報告提出消費者的情緒偏向低迷，而非樂觀，且十個人當中有八個人，預期自己國家的實際收入會下降。
從客觀環境與數據印證，越來越複雜的情況與偏向二極化的思維，也將導致人們因為無力應對大環境的困境，只能轉向關注自身環境，凝聚共識，而形成更多的小眾。
source: : Ipsos Limited
實踐環保 共同成長
之前我們有談到“人類世”這個地質概念，它是形容因為人類活動而產生工業化產物的地質年代，倡議人們應該由“人類世”轉向“植物世”來維護地球。
像是日本大阪的難波公園雖為一個大型商業綜合體，但在整體結構中融入了廣闊的花園以及綠地，挑戰了傳統以混凝土為主的城市景觀，將植物生命融入環境之中。
source: Namba Parks
還有近幾年開始有大樓建築以木造結構取代部分鋼筋混凝土，像是建築設計公司3XN GXN的建案Mahler 1，位於阿姆斯特丹Zuidas區，是一座多功能的辦公大樓，預計將於2025年上半年開始建造，並於2027年底完工。
這座15層樓的建築物採用混合木結構，並符合BREEAM Excellent的環保建築標準。BREEAM(Building Research Establishment Environmental Assessment Method)為英國建築研究機構(BRE)於1990年首次發布，是世界上第一個建築永續評估方法。
source: 3XN GXN
不過，倫敦獨立批判設計師Ted Hunt認為，人類正處在“企業世”之中是比較精準的說法，因為影響現狀、造成汙染的多來自於企業活動，並非全人類。依據挪威西部研究所學者Stefan Gössling估計，世界上1%的人口佔商業航空運量(排放量)的一半，而且近90%的人並非每一年都搭乘飛機，因此，不應該說飛行碳排是“人類造成的”，而應該從商業與企業活動，去重新思考碳排議題。
source: Ted Hunt
同樣的邏輯放在時尚業，我們也應該從商業與企業活動來思考碳排議題。根據波士頓顧問集團(BCG)和紡織交易所(Textile Exchange)的報告《永續材料將驅動時尚和服裝品牌的獲利能力》(Sustainable Raw Materials Will Drive Profitability for Fashion and Apparel Brands)指出，原料佔時裝和服飾品牌三分之二的碳排放，因此，如果能從原料採購與原料優化著手，才有可能達成2030年減少溫室氣體排放45%的目標。
從BCG的研究模型來看，永續原料的需求，將在2030年達到1.33億噸的缺口；如果能在現在就採取行動，針對首選原料(preferred raw materials，指優先選擇的原料)製定強有力的策略，以鎖定並確保未來可持續材料供應的企業，將能在5年後增加6%的利潤成長。
source: BCG
目前已經有85%的時尚與服裝領導品牌公開宣佈供應鏈的脫碳目標。如能落實行動，根據BCG的模型，年收入10億美元的大型時尚品牌，五年內將約有1億美元的潛在商機。
大企業對於環境改變，的確具有巨大影響力。而中小型企業對永續的努力則偏向透過多功能設計、精準生產降低耗損。例如服裝品牌Early Majority推出新的會員制營運模式，目的並不是向消費者銷售產品，而是希望跟會員合作開發以滿足他們的需求，同時減少浪費和生產過剩。透過小規模生產會員想要的生產商品，搭配以舊換新和支付部分金額翻修的模式，讓服裝盡可能地延長壽命，藉此減少會員的支出，也減少品牌不合理的收入。
Early Majority的核心概念是，最永續的服裝是沒被製造出來的服裝，也就是說，一旦製造就會產生相對的環境衝擊，所以，盡可能地降低衝擊，是品牌和消費者可以透過努力一起做到的。
例如品牌會將回收的衣物，進行清潔、翻新、修理和轉售，減少製造新物品的浪費；還有將服裝設計極大化，納入功能用途與美學思考，以模組化和系統性設計，創造最少的產品數量，實現最廣泛的用途。好比可以穿同一件衣服騎自行車去上班，然後去酒吧，再接著去藝術活動的開幕式，借助設計整合多元場景的穿衣需求，讓會員減少多一件衣服的需求。
透過企業和會員的共同努力，整合生活中的穿衣需求，讓消費者可以減少因為不同場域而相異的服裝需求，雖然顛覆以往商業模式，卻能讓消費者透過可實踐的方式參與環保議題，對永續相關行動的推動更具信心。
source: IG@earlymajority
少葷多菜對生態更友善
根據生物多樣性和生態系統服務政府間科學政策平臺(IPBES)的數據，全球約有100萬個物種已面臨滅絕。目前的全球糧食系統存在多種脆弱性，包括生物多樣性的喪失，在2萬8千個瀕臨滅絕的物種中，光是農業就對其中2萬4千個物種(86%)構成威脅。
不只是農業，還有畜牧業。畜牧業幾乎佔全球溫室氣體排放總量的15%。其中，反芻動物像是牛和羊，會產生特別大量的溫室氣體：牛肉每公斤約排放23-39公斤溫室氣體，羊肉則排放約13-22 公斤。
針對反芻動物會產生甲烷的高排放量，去(2023)年在聯合國氣候變化大會(COP28)上，全球甲烷中心(GMH) 宣佈一項超過2 億美元的資助計劃，研發能夠有效解決牲畜甲烷排放的突破性技術。
除了從動物身上著手，現有牧場也能以良好的方式管理，以輪牧、混合種植牧草以及保護濕地等方式，提高牧場土壤儲碳量，形成碳匯。
對於保護生態，瑞典食品局(Swedish Food Agency)也提供了人民更聰明的選擇，像是少吃肉，多選擇植物性食物；每週嘗試用素食代替一些牛肉、羊肉、豬肉或雞肉；魚肉選擇來自永續捕獲，或是永續養殖的；在蔬果部分，選擇耐貯存的以減少食材廢棄，其中蔬菜部分可以選擇水分含量較低、纖維含量較高的類別，像是根莖類、十字花科類和洋蔥。
另外，瑞典食品局也提到了減少糖果、軟性飲料、糕點和零食的攝取量的建議，因為這些加工食品不但營養貢獻度低，還會產生環境衝擊。
除了時尚界因為動保團體的抗議，而減少動物基材料的使用之外，各行各業都在思考減少動物基材料的使用，包括車廠也留意到素食生活這個族群的需求。
美國福特汽車(Ford)開發了無動物成分皮革Sensico，一種具有動物皮革所有優點的客製化合成材料。它可以提供追求純素生活也講究品質的客戶，更好的選擇。
source: Ford
所謂的純素生活，是指全生活都不含與動物相關的材料或行為，一些品牌已經提出產品無動物材料或動物實驗等說明，就是為了符合純素生活這個族群的理念。例如，加拿大品牌Matt & Nat強調所有產品皆使用純素材料：皮革產品由回收材料PVB等材料製成，同時在製造過程中避免動物測試。
source: Matt & Nat
純素生活這個族群，除了以“植物基”為基礎，近年也加入了“零塑膠廢棄”這個詞，簡單地說，就是想要減少環境衝擊。
像是美國服裝品牌Unless Collective，在設計服裝的時候就考慮到零塑膠廢棄物。除了所有的產品都是“植物基”，可以回歸到大地，品牌也正與合成材料創新者合作，目標是讓產品維持可堆肥分解，達到品牌最終目標：零塑膠廢棄。
source: Unless Collective
款待文化 小而實惠
複雜的環境，會讓人們無力應對，只能回到關注自己，其中一個正在發展的現象，就是款待文化(Treat culture)。
依據英國樸茨茅斯大學(University of Portsmouth)的研究分析，面對高壓的生活環境，透過一些小款待，能讓自己擁有小確幸，像是享受零食、追劇、購買化妝品等行為能夠帶來微量快樂，是在黑暗時期體驗一絲幸福的低風險方式。這也是我們在面對不確定的時代，需要擁有“款待文化”的原因。
資深的行銷人員對於這樣的款待文化並不陌生，我們常聽到的“口紅指數”(lipstick index)，就是在反應2000年代初期，經濟衰退期間，化妝品的銷售狀況。當時的雅詩蘭黛董事會主席Leonard Lauder提出，口紅的銷售狀況，會與經濟情況呈現負相關，因為可以透過像口紅這樣的小品項，就達到有上妝的效果。
後來的研究也同樣發現，在面對困難的時期，消費者會運用小額消費來補償自己，而形成“補償性消費”(compensatory consumption)，甚至因此形成新的生活型態。
像是因為疫情而產生的工作型態改變，形成的新生活型態“午後娛樂”。這個族群因為在疫情期間被限制居家辦公、無法出門，所以在解封之後渴望出門活動，並透過安排午後娛樂，喘口氣再繼續工作。
從研究數據也可以看到，疫後人們工作型態的改變。由芝加哥大學、荷蘭IT資產管理公司(ITAM)、麻省理工學院和史丹佛大學，共同成立的工作安排和態度調查團隊(SWAA)，每個月進行線上調查，發現到今(2024)年初，採用遠距辦公的員工約有13%；59%完全在公司上班；29%則是混合辦公。
也就是說，有42%從傳統工作改變成新工作模式的員工，現在能夠更有彈性地安排午後娛樂，形成一個新興市場。
source: WFH RESEARCH
補償性消費也反映在一些生活型態的回歸，這是因為疫後許多人都想嘗試找回過去美好的經驗值，像是我們上一季提到的夜間經濟，就是反映消費者想要透過夜間小酌或小聚會，再度感受一起相聚的幸褔。
另外，我們關注到，滑雪派對(ski party)的搜索量，在2023秋冬到2024年初達到五年來的最高峰，超越2019秋冬的搜索量。
source: Google Trend
對於這群懂得生活、注重體驗的族群來說，滑雪後的活動時間，與在雪場上馳騁一樣重要，法國知名滑雪部落格Courchevel.VIP，整合法國阿爾卑斯山Courchevel滑雪場所有資訊，提供關於滑雪、住宿、旅遊、餐飲、體驗活動甚至是房地產等訊息，尤其是對於滑雪後活動(Apresski)的活動型態有詳盡介紹，並提出各種穿著上的觀察與建議，像是在風格上，有些人會穿著奢華的滑雪服來保持優雅，有些人會穿著功能性滑雪服，有些人則會以明亮、古怪和奇妙的服裝參加活動，關鍵是要襯托出實用又「時尚」的獨特山地派對風格。
source: FashionStock、Mammoth Mountain
多元世界的共通語言
藝術、微笑…是人類共通的語言；當全世界都在談永續，SDGs就成為全球共通的語言；日本動漫的影響力，也讓動漫成為跨文化、跨世代的共通語言，各小眾之所以能成長，“共通語言”是關鍵。至於時尚相關的共通語言，則可以關注創造力與想像力。
根據美國跨國投資銀行與金融服務公司高盛(The Goldman Sachs Group, Inc.)的研究，創作者經濟(creator economy)到2027年可能高達5兆美元。
英國創意產業部門願景也指出，英國規劃在2030年前，增加投注創意產業500億英鎊，以支持更多區域創意社群，並為音樂場所、影音遊戲工作室、倫敦時裝週和下一代英國音樂人才提供額外現金計劃，目標在2030年之前創造100萬個新的就業機會。如同英國前首相蘇納克(Rishi Sunak)指出，創意產業不僅能在世界舞臺上具體地呈現英國的價值觀，讓政府與產業之間形成共識，尋找出彼此的共通語言，也有助於推動英國國內的經濟發展。
source: GOV.UK
但另方面，相較於補償性消費的小確幸，價值觀是相對穩定而不會改變的。因此，人們會在現在這個複雜、不穩定與不確定的時代，透過展現自我價值觀，來追求可控制的安全感，像是探險旅遊。
探險旅遊是一種小眾旅遊，包含洞穴探險、攀岩、自行車、健行、狩獵、漂流等活動。最重要的是，旅行者可以透過探險旅遊，與當地居民互動並瞭解他們的核心價值。
依據市場成長世界(Market Growth World)平臺的研究，2022年，全球探險旅遊市場規模為近5千億美元，預計到2028年將超過8千8百億美元，複合年成長率為10.35%。
探險旅遊多半在偏遠異國的地區進行探索或旅行，繼而創造獨特而且充滿挑戰性的體驗。而對照傳播機構BCW Movatory的研究《Age of Values 2023》，探險旅遊強調新奇、多樣性及冒險，這些元素對追求刺激和挑戰的人群尤具吸引力，這群”探險者”有開放的價值觀，擁抱獨立思考、自由、探索和創造力。此外，探險旅遊者常受到社交媒體的強烈影響，如：Instagram和TikTok，網路平臺上各式的冒險生活方式以及目的地都對他們的行為產生了重大影響。
其中，Z世代比其他幾代人更看重刺激與新體驗，他們渴望進步以及實現個人成功、社會地位和權力，且他們的生活被社交媒體所主導，成為了展示自身社會地位和理想生活方式的終極平臺。因此可以推估，探險旅遊在Z世代族群的價值觀中佔有一席之地。
source: BCW Movatory
除了創作者經濟、探險體驗，健康也是近年的共通語言，尤其人類的壽命延長，退休後可能還有二十多年的健康生活，因此健康的老化關係著整個社區(甚至國家)的活力。根據美國暢銷作家暨冒險家Dan Buettner的著作《The Blue Zones Secrets for Living Longer: Lessons From the Healthiest Places on Earth》表示，美國人為了健康，即便每年在飲食、運動計畫以及營養補充品與健康相關的事物上花費超過千億美元，但許多調查研究顯示維生素和補充劑並非延長人們壽命的關鍵；運動鍛鍊以及飲食管理最終也會因為不良的個人習慣告吹。
Blue Zones的研究團隊統計世界最長壽的藍色區域(Blue Zones)，發現真正影響人們的9個長壽習慣是：
1. 在環境中不斷地自然移動，如：遛狗、種花、家務。
2. 簡單但是充滿積極性的生活目標。
3. 放慢節奏，例行的減壓活動。
4. 只吃八分飽。
5. 植物性飲食，以當地豆類為主食。少吃肉類或加工過的食品。
6. 適度的飲酒時刻，每天享受和朋友一起喝1-2杯酒放鬆。
7. 擁有歸屬感，每月參加4次信仰活動可增加4到14年的壽命。
8. 家庭至上，和睦的幾代同堂，或住得很近。
9. 選擇行為健康的社交圈。
另外，Blue Zones團隊也提出人們的一生大約90%時間都在離家約8公里的範圍內度過，稱為“生活半徑”。藉由“生活半徑”12個「支柱」(Pillars)的優化，將可以提升人類群體的健康。其中，地方政府可以做的部分包含有：建築環境、食品政策和吸菸政策；接著是人們每一天生活的地點，包含工作地點、學校、餐廳、雜貨店、信仰組織和家庭；最後是創立新的社群網路、讓人們參與志工，以及幫助人們建立自我使命。
事實上，研究團隊發現，壽命只有大約20%是由基因決定。生活半徑的優化才是讓人們保持健康和活力地變老的關鍵。
source: Blue Zones
2025/26秋冬 以多元新視野 豐富創意形式
巨大影響力往往從小眾開始，小眾的存在更是多元世界的展現。從人類文明發展的角度來看，無論處在何種狀態，遇到何種新困境，不變的是持續往前；世界的走向也透過個人的新意凝聚成小眾，疊加出新的影響力。
在世界轉向之際，多元發展，持續創新，不僅能避免單一方向發展的風險，更能讓人們豐富創意的形式！
