2023春夏大環境趨向之① 價值觀轉向

2021/12/08

經過新冠疫情地洗禮，不難發現人們面對事情思考的方向也不一樣了，因此這一季我們想探討“價值觀轉向”這個概念。 Covid-19似乎激發出一股非常的力道，影響著這幾季的趨勢方向，包括工藝傳承與翻新、享樂生

文= 杜淑慧

經過新冠疫情地洗禮，不難發現人們面對事情思考的方向也不一樣了，因此這一季我們想探討“價值觀轉向”這個概念。
Covid-19似乎激發出一股非常的力道，影響著這幾季的趨勢方向，包括工藝傳承與翻新、享樂生活藝術、優化生活日常、關注身心、追求樂活…等，而隨著生態意識的發展，越來越多的消費者正主動搜尋永續時尚(sustainable fashion)。
根據統計，全球有46% 的消費者表示，保護環境對他們很重要，同樣數量的消費者，希望他們購買產品的公司是環保的。
另外McKinsey&Company在2020年4月的一項調查發現，67％的消費者認為在購買衣服時使用可持續物料很重要，而63％的消費者也關注品牌如何促進可持續性。奢侈品牌也正在不斷發展可持續性，全球 50 家主要奢侈品公司中有75%以上正在使用環保材料，而75%正在尋求減少包裝、使用更多可再生能源、並減少碳排放。

“可持續性”成為一種商品
可持續發展已經成為時尚主流價值，甚至成為一種新的奢侈品。那麼品牌應該如何促進可持續性？
例如，Nanushka匈牙利時尚品牌致力推動可持續性，發展純素皮革取代動物皮革，目前已將動物皮革的使用量從原先的50%降至25%，並預期到2025年，全產品將100%不使用動物皮革，將可持續性付諸實現並成為商品核心。
除此之外，Nanushka也十分關注時尚的包容性，除了在設計上融合東西方文化元素，也啟用不同族裔的模特兒，包括跨性別的Symbol服裝系列，以及男女皆宜的太陽眼睛。

photo：nanushka

以新概念傳承舊文化
以亞洲時尚之都東京為例。從江戶時代迄今400多年，東京在歷史的長河中，孕育了卓越的文化技藝寶藏。近年，東京政府更提出“江戶東京KIRARI”計畫，精選擁有優異品質、優美設計，並與現代生活方式相符的企業，作為代表東京的品牌介紹給大家，從生活、食品、時尚，傳承保有這些代代相傳的工藝、技術和訣竅。

由左至右：Chikusen、Hanashyo、Matsuzaki Doll、Ryukobo photo：Edo Tokyo Kirari

“Kirari(基拉里)”在日本語中是閃閃發光的意思，這個計劃除了保有文化技藝寶藏，更希望告訴大家，東京除了是一個現代化城市，也永有超過3000多家百年老店。因此“江戶東京 Kirari”專案以“舊與新”(Old Meets New)為概念，集合老店名品、工匠手藝、美食文化等具有百年歷史代表性的品牌，讓每個人更容易了解這些寶物的獨特魅力，並在日常生活中更廣泛地使用它們，讓“東京製造”再次揚名全球。
其中包括：由知名Porter吉田包傳人在2007年成立的新品牌Porter Classic，秉持著一針入魂的精神，以“日本製造”和“全球設計”為概念，吸納各種藝術流派、現代技術和精湛的手藝，藉此打造世代相傳的產品。

photo：Porter Classic

從公元前300年傳統阻隔灰塵的竹編門簾(Noren)，一直演化到日本商店外牆和商店入口的標誌性特徵，專門製作隔簾/門簾的百年老店Nakamura，結合來自日本各地志同道的創作者，運用傳統與創新技藝，包括友禪繪、和更紗(雕版印刷)、伊勢型紙(紙雕染色模)、江戸小紋染、墨流染、箔捺染、藍染、絞染、刺繡…，讓日本獨有的門簾文化再進化。

photo：Nakamura

除了舉辦實體活動，“江戶東京KIRARI”也成立Edo Tokyo Kirari線上平台，為品牌造勢、並為這些傳承百年企業宣傳。
無論是時裝、生活紡織，還是飲食器皿，透過傳承技術，讓產品更有溫度；雖然“江戶東京KIRARI”計畫中的每家公司都只專注於單項技術，但透過平台集結，也可以為東京凝聚出強烈的傳承魅力。

“江戶東京KIRARI”計畫除了舉辦定期舉辦實體活動，也有線上平台。photo：Edo Tokyo Kirari

從先人智慧中再創新
除了著重於工藝傳承的東京，我們在丹麥也看到一種足可讓房屋保存300年的天然建築材質。
在丹麥的里薩(Læsø)島上，有一種房屋覆蓋著厚厚的、沉重的銀色海藻束，可以使用數百年，這種環保屋也被丹麥政府列為歷史建築，這是什麼樣原料可以保存這麼久呢?
這是一種生長在丹麥海岸的海藻“鰻草”(eelgrass)，早在17世紀婦女們就將乾鰻草編織後用在屋頂上當作防火材。鰻草具有耐腐、耐火、負碳特性，纖細的海藻幾乎堅不可摧。以鰻草編織作為隔熱材，可以具有吸熱和吸濕性能。當屋頂鋪設鰻草達一米的厚度即使是防水膜破了也不會漏水。

photo：kathrynlarsen

哥本哈根建築技術專家Kathryn Larsen受到里薩(Læsø)島房屋的啟發，開發出一套可以用於外牆和屋頂的鰻草預製模板，不但耐腐、耐火、無毒，同時也與礦棉同樣具有絕緣功能，可用以造負碳建築，也是一種可持續性材料的新選擇。

photo：kathrynlarsen

新享樂主義：懷舊復古&簡樸自然
因為疫情而放大的新享樂主義，也表現在下列的案例中：
例如，仿古底片APP Dispo的出現，它屏棄了Instagram過度篩選的、“完美”的生活表現形式，Dispo希望展現的是更具溫度的數位照片，同時重拾一次性即可拍相機的樂趣和驚喜：包括拍照的照片必須等到隔天早上9點才能顯影，以及接受拍攝照片無法再修片的不完美。Dispo同樣具有社群軟體的社交功能(採邀請制，也可以追蹤、標註、互動)，但許多人認為它更簡單和自由，這一方面是Dispo復古風格的影像呈現，另外它也傳遞出一種對於使用底片相機的情感留戀，正打中了使用者想回到科技不那麼發達、一切卻單純美好的舊時心情。
而這樣的懷舊情緒，也延伸到收藏市場。eBay上有一半的收藏家年齡在35歲以下，四分之一的人年齡在24歲以下。

Dispo鼓勵用戶享受當下的美好與“原汁原味”的真實性。source：Dispo

其他如Zara Home以重新修復的古老莊園Villa Magnan為靈感，推出一系列 Art-Deco藝術風格的家飾用品。或是美食作家Vicky Bennison成立Youtube頻道“義麵奶奶”(Pasta Grannies)，採訪了數百位奶奶，從揉麵團、製作麵體到烹煮，保存義大利人對於食物製作的歷史、文化與記憶。都顯示出復古商品銷售正呈爆炸式增長，並繼續發展。

Villa Magnan的復古美學。photo：Villa Magnan

另外，我們也發現，這一季的新享樂生活藝術，無論內容還是形式，都趨向於簡樸和自然。
例如藝術家Ebonie和Martin Bohlin在製作陶器時並沒有過分強調燒製技術，儘管製作過程繁複，表現在成品卻是細緻而簡單。

Ebonie + Martin Bohlin不炫技的陶藝作品。photo： Ebonie + Martin Bohlin

疫情下的銷售服務模式
除了具有復古儀式感的美食享樂外，時尚奢侈品牌在疫情之下，又是如何更貼近消費者呢？
法國品牌Louis Vuitton的LV by Appointment全新移動式精品店，將精品店搬到卡車上，可以前往客戶住家，讓消費者可以細細挑選個性化的單品，包括服裝、香水、珠寶和皮革製品，顧客不需要出遠門就能夠逛精品店。

Louis Vuitton的LV by Appointment全新移動式精品店。photo：Louis Vuitton

疫情，改變了人們對於例行事務的看法，像是高速公路旁的休息站，原是給長途旅客休憩，停車加油；現在也出現一種新的服務形式，與在地商家合作藉此提升當地發展。
首先，在日本益子町這個地方，受到縣府和當地銀行的幫助下，我們看到了時尚的農貿市場，它於 2016 開業，為益子地區的農民和生產者提供銷售商品的地方，銷售產品都是在地生產。民眾來到這裡，可以在站內以少於東京一半的物價選購農民們直送新鮮的蔬果與產品，同時還能享受體驗農家生活樂趣。

Michinoeki Mashiko以山稜線為靈感的木造車站。photo：Michinoeki Mashiko

另外，在英國格羅斯特的高速公路服務區(Gloucester Services)，是由高速公路服務運營商威斯特摩蘭公司(Westmorland Motorway Services Ltd )與當地的慈善信託 GGT (Gloucestershire Gateway Trust)共同建立，站內大部分食品和農產品都由當地30英里範圍內的130多家供應商所供給，不僅為當地提供就業機會，與當地食品生產商建立聯繫關係，也培育新的當地小型企業，並支持當地社區發展。
值得一提，格羅斯特服務站擁有最先進的綠色屋頂，與周圍景觀合而為一，種植了各種本地植物，好吸引蜜蜂和蝴蝶等英國本土傳粉者，以減少服務站建築對美學和生物的影響。

photo：Gloucester Services

值得把握的寵物商機
全球疫情造成人們與外界互動減少，反而讓飼養寵物的陪伴需求有增溫的跡象。根據統計，全球有4.71億隻寵物狗，其中美國是最大的寵物市場。亞洲家庭的寵物普及率達到59%。在英國，也有300多萬家庭購買了寵物。
不只是數量，英國網站Pets 4 Homes統計，一隻小狗吸引了320名潛在買家，而且平均價格上漲了近3倍。
狗糧公司 Tails.com 的英國聯合創始人詹姆斯·戴維森 (James Davidson) 表示，這都是寵物在家庭中扮演的角色不斷提升的關係。我們發現可以用圖表畫出一隻狗在過去 40 年裡在家裡的位置變化。從屋外的棚屋、廚房或雜物間，現在更晉升到臥室。
而且從中國到美國，寵物主人的年齡越來越小，消費金額也越來越高。根據一項預測，從現在到2025年，全球寵物市場將平均每年增長5%，從2016年的130億美元躍升至2兆300億美元。

那麼在寵物用品市場中，我們又看到哪些商業模式與產品呢?
首先，智能技術也蔓延到寵物用品市場了。Kinship創新中心位於紐約，隸屬於瑪氏寵物護理中心，專注於“數據、技術和同情心”，提供多種“寵物科技”產品，包括 DNA Panel和 Whistle。DNA Panel是一種可以發現遺傳風險等問題的寵物健康測試，Whistle是GPS寵物智能項圈。瑪氏的寵物護理創新中心Kinship成立不到兩年，已經有千禧一代的消費者粉絲。

photo：Kinship

另外，為了讓例行購買更順暢，於2013年在英國成立的Tails.com，引領狗糧定制商業模式，主人只要填寫寵物的品種、年齡、體重、口味、健康狀態，就可以每月定期收到Tails寄來的BOX。
而為了迎合素食寵物父母，提供植物性狗糧的英國The Pack，也活躍於歐洲與英國狗糧市場。

同時，遠程醫療不僅發生在人類世界中，也運用在寵物上。瑞典公司FirstVet新推出的線上獸醫諮詢服務，2020年底在美國上市時籌集了3500萬美元，現已成功在七個國家擴展業務。

photo：FirstVet

正向思考大健康市場
現代人焦慮和抑鬱比率逐年上升，目前新興創意工作者正專注於設計解決方案，幫助在人們生活的各個領域，改善身心健康，包括對工作和對幸福的感知。

例如，中央聖馬丁工業設計碩士研究生Nour Ibrahim開發了一款，針對感染新冠肺炎副作用喪失嗅覺的“嗅覺訓練工具包”：這項產品共有五種氣味和調色板，通過在氣味和顏色之間建立心理聯繫，來幫助用戶在使用“通感”(synaesthesia)進行嗅覺復健，從而增強氣味的記憶。

photo：The Synesthetic Lab

另外在協助員工健康管理的部分，皇家藝術學院服務設計碩士畢業生Jing Qian創建了一個量身定制的虛擬助理Pebble，目的在幫助企業改善遠端工作人員的健康狀況。Pebble可以幫助員工建立有意義的聯繫、順利在工作和家庭模式之間切換，建立健康的工作習慣，從而促進工作場所的幸福感和生產力。

photo：Jing Qian

另外，各大品牌也應該更關心消費者的健康。例如美國刮鬍刀品牌Harry’s與全球非營利組織Crisis Text Line建立了長期合作關係，在社交媒體上開設一個直接對話頻道與消費者交流，了解TA目標受眾的關注焦點、所面臨的挑戰以及焦慮情緒，然後與危機顧問交談，幫助人們解決焦慮和抑鬱等心理健康問題。

而消費者也普遍更加關注健康的生活方式。X世代更加注重保護身體，而不是光在得病後治癒身體，將健康視為一種新財富，因此誕生些新的養生或保健做法。例如，倫敦Harrods百貨提供專享美療室高端護膚品，包括從靈氣治療到DNA檢測，再到靜脈維生素注射等全套服務。倫敦美療中心Linnaean結合健康飲食和微型面部針管治療，為忙碌的城市人群提供高端的一站式美容服務。

photo：Linnaean

還有比較方便的做法，像是補充膠原蛋白，也逐漸成為一種風靡全球的美容方式，在中國，可口可樂就聯合當地著名乳業公司蒙牛，上市一款新可樂 “尊選28睡醒顏”。這款富含膠原蛋白的飲料有美顏助眠效能，對注重健康的X世代人很具吸引力。

女性的自我關注與自我悅納

另一個正向觀念討論的方向，則是關於女性的自我關注與自我悅納。
首先，就是要將傳統以男性觀點思考女性問題的權力還給女性。例如，過去在美國的醫療保健體系上，很大程度上仍使用男性的見解，來設計女性保健。因此，女性消費者正積極推動女性醫療保健市場的“去男性化”，以建立更完善、能滿足女性生理需要的醫療保健系統，
包括正常處理女性的生理週期、生育過程、妊娠和更年期等問題，建構更廣泛的對話和發展空間。

而在服裝方面，也有針對女性生理需求做新的設計，例如經期友好型的服裝正在興起。
美國品牌Thinx推出了一款備受歡迎的生理內褲。Thinx的運動內褲可以吸收經血，讓女性在經期可以直接穿著，而無需再購買與使用一次性的衛生產品。
甚至，也許在未來，我們還可以進一步思考經期友好型的運動裝、套裝、緊身褲和連衣裙，可以如何在日常生活中為女性帶來更好的體驗。

source：Thinx

除了女性健康問題，女性也更願意悅納自然美。在疫情期間美容服務驟減，注重生活素質的X世代，簡化了護膚和化妝步驟，成為了精通DIY美妝的一族，也更願意呈現真實的自我。
例如全球護髮品牌潘婷推出讚美灰白頭髮的#powerofgrey話題活動。護髮品牌Better Not Younger聲稱自己推出首款專為老化髮質設計的產品，讓40歲以上的用戶“每天都擁有自信與美麗”。
還有ManiMe、Sally Hansen、MiniLuxe等品牌，也推出了居家甲油套裝，鼓勵消費者在Instagram上學習教程，自己美甲。

不容忽視的戶外熱潮
隨著人們希望享受更多的戶外時光，探索自然的服裝，各大運動品牌的店面，也紛紛採用沉浸式感官設計，希望能夠激發消費者的探險靈感與購買慾望。美國零售商Dick’s Sporting Goods，在新開的House of Sport運動體驗中心裡，設有一面室內攀岩牆，還有虛擬高爾夫練習場和室外跑道，運用體驗式銷售吸引了大批顧客。

photo：Dick’s Sporting Goods

Under Armour在阿聯酋杜拜購物中心的旗艦店，也是一家結合數位和實體的零售體驗店，它具有一個有趣的功能：可以尋找完美鞋款的先進3D足部掃描儀，能針對足部進行全面的360度掃描，使用AI技術的“挑選與學習”系統為客戶提供試穿體驗。

photo：Under Armour

迪卡儂Decathlon則是在英國倫敦Surrey Quays瑟里碼頭旗艦店推出了VR網球電競體驗。這項VR虛擬設備是與奧地利初創企業VR Motion Learning GmbH & Co KG合作的，可以為用戶重現在球場上參賽打球的感覺，或模仿他們的溫布登英雄進行訓練。

source：VR Motion Learning GmbH & Co KG

不僅運動品牌，在精品店部分，同樣受到戶外潮流影響，也做出了一些改變：
像是Gucci x The North Face聯名在美國各地推出了快閃店，就受到自然力量的啟發，快閃店採用圓頂帳篷結構以及蜿蜒曲折的佈局，猶如一條戶外小徑，鼓勵人們積極探索，與二維碼結合開啟自然的聲音景觀。顧客會發現自己置身於Gucci和The North Face創造的零售荒野地帶。

photo：Gucci x The North Face

Prada則是透過Prada Outdoor策劃，將實體店改造為海岸、山脈和花園等概念空間，重新燃起消費者對戶外活動的興趣。今年Prada也在台北101購物中心4樓都會廣場獨家展出快閃店，引領訪客探尋綠意山間，與戶外山地運動的無盡可能。

photo：Prada

其實，不只是在店面營造戶外氛圍，現在品牌更紛紛投身環保事業，連結社會使命，希望藉此能獲得具有生態意識和社會意識的Z世代消費者的支持。
以運動品牌為例。2021年1月，Arc’teryx啟動了以環境保護和無障礙設計為重點的Outer Peace議題，交由Venture Trust UK等組織運行。Venture Trust UK與蘇格蘭的社群合作，為貧困和弱勢群體創建個人發展計畫，幫助他們透過親近自然來獲得生活技能和信心。計畫內容還提供年輕人戶外療法服務，在綠色環境中進行一對一諮詢，傾聽並幫助他們重拾生活信心。