文=游雅絹

以“迭變啟航BLOOM THE SPRING ”為主題，2021/22AW上海時裝週集合超過一百場男女裝、童裝和禮服新品，於上海新天地、上海油罐藝術中心、靜安嘉里中心和靜安八百秀等當地時尚藝術地標上演，並串聯以MODE為首的10多個服飾商貿訂貨會同期展開，企圖打造亞洲最大的服裝新品訂貨季。

面對2020年以來全球性的經濟低迷，美國、歐盟、日本等時裝週所在地的紡織服裝和鞋類零售等時尚相關消費明顯下降，而上海時裝週作為中國時裝週代表，正積極探尋危機下時尚產業轉型發展之道。
觀察這次四月的上海時裝週，其一方面於整體政策上推動建構國內大循環，讓後疫情時代國貨品牌加速崛起。另方面在社會心理層面，聚焦文化自信，鼓勵中國原創設計。
從新興的社交平臺入手，到頂級直播主和設計師聯名服裝品牌出人意料的跨界合作，再到借勢傳統文化復興，頻頻出招，為的就是吸引Z世代年輕消費者的注意力。

上海時裝週官方網站

其中，電商和直播電商是中國最具優勢的銷售管道，消費者可以透過新媒體看見各種詳細的商品展示，便利比較/付費/取貨，以及快速退換貨，皆是電商最大優勢。
更深遠來看，服裝品牌和產品可以在第一時間觸及消費者，縮短傳播的途徑和時間。特別是對於新興設計師而言，他們創作的故事也能通過直播管道傳播給更多消費者，讓觀眾們可以從各種角度來瞭解時裝設計師這個產業和作品。而這種線上的行銷與消費行為，在本季上海時裝週也愈臻成熟，建構出極佳的銷售模式。

另一頭，國潮當道，前景可期，在多重管道的推動下，搭配深具傳統文化的當紅人物，營造新中式服裝話題，一方面表達民族文化與自信等重要價值，一方面搶佔大內需市場。這也是此次上海時裝週的重要發展模式之一。
2021/22AW上海時裝週，我們看見的不僅是整體服裝風格，包含布幕投影、配樂、意念傳達上，都有源自中國各方的華夏文化特色，整體產業匯流成一股志在未來的東方新時尚，與重新優化傳統工藝的技術革命。

2021年2月12日大年初一，河南衛視春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》大受歡迎，參加夜宴的宮女們在5G+AR技術中於國寶古畫中穿行，讓虛擬場景和現實舞臺相結合。自此，一連串富含中式韻致的設計作品，從時尚端輻射出更大的影響力，期望以此將龐大的內需消費留在中國國內，用支持國貨抵抗國際局勢的不確定性。

傳統文化精神的傳播、對消費者文化自信的再教育、整合多邊平台加強銷售力道、快速提升民眾對本土品牌的關注度，上海時裝週藉由一連串的行動，展開從“中國製造”走往“中國創造”的攻勢，期待帶動出一股專屬中國特色的潮流美學。

國風新潮  二次創新的中國華服

經歷了中美貿易、新冠疫情、國際輿論的變化，中國省思了所有事件的連結點，以鞏固國內經濟、輿論支持度為出發，開啟文化認同、發展創意精神。2021/22AW上海時裝週定位要向世界傳遞中國元素，表達中國時尚的原創性，翻轉山寨的舊印象。

中國年輕消費者已從過去習慣以品牌名氣和價格來評斷品牌的價值，進化到如今不再因為“貴”或“有名”就買，而是因為喜歡甚至理解才會購買。
據WGSN〈2020中國千禧一代的時尚觀〉調查，有將近55%的受訪者表示他們更願意嘗試小眾或新品牌。其中80後認為“海外設計師品牌”是他們心中最時尚的品牌類型。此外，43%的90後認為“輕奢品牌”更時尚。
觀察中國千禧世代消費者的時尚觀，從品牌認知、到追求時尚新潮、再到休閒享受、追求小眾品牌，以及更多元的時尚風格，隨著他們的時尚體驗越來越豐富，新世代消費者的時尚觀正產生變異。
只不過，時裝週上表象的中國文化，畢竟與生活於中華古典文化中，是不同層次的議題。即使秀場上滿滿的璀璨煙花，但在時裝週落幕後消費者是否能維持住對新式中裝的熱情，形成“大氣候”，進而按下結帳鍵，仍然值得觀察。

取材山海經，馬克華菲打造多元藝術潮牌
2021/22秋冬上海時裝週開幕大秀由時裝品牌馬克華菲(Mark Fairwhale)擔綱。
本季，馬克華菲以“山海生潮”為主題，採用賽博朋克(Cyberpunk，指擁有先進的科術，但處於一定程度崩壞的社會生活)的突破性視角，搭配光繪藝術家羅伊王RoyWang的藝術光雕畫面，一同挖掘中國古神話地志《山海經》背後的國潮文化。
開秀暗場由一個小光點出現在布幕上，延續著一串光點連成一條龍的圖形出現，佐以中式樂曲中擊鼓和響鈴聲，薈萃出濃濃的異想風情。三根插入地面的LED光柱，猶如現實世界與虛擬世界之間的連接點，游走於現代城市間的上古神獸，串起了《山海經》裡的中式幻境與品牌DNA。
西方oversize的潮服廓型加上中式圖案，以及刺繡、紮染、勾花、重工水洗、光膠印、數位印花等新舊多元工藝，展示服裝雖年輕新潮，但內在蘊含的依舊中式意象。最終，所有模特兒脫掉外套走上秀台，白T上的紅色標語寫著：支持國貨、支持中國，讓品牌用自己的方式為中國產品發聲。

夢迴雲岡，荷木HEMU的藏族男孩丁真
荷木HEMU設計師將地處上千年風蝕的石窟崖壁、雲岡的石窟藻井圖案、忍冬蓮珠紋樣、千佛造像移植進本季的設計中，並在服飾形制中加入寬袍闊帶、胡風漢韻的斜襟形態。
這場從設計、製作到服裝展示的“夢回雲岡”時裝大秀，由雲岡研究院與荷木HEMU聯手，作品中將北魏時期山西大同武周山間，各方能工巧匠集聚展現的多元文化交融，與現今上海時裝週當代審美交互啟發，激盪出傳承與創新的生命力，為現場觀眾帶來一次穿越時空到了河西走廊的錯覺體驗。
[荷木]與[和睦]既諧音，又切實地傳達出佛教中平和無為的中心思想，意境曠達。來自四川省甘孜藏族的話題小夥丁真，一個不受西方現代思想沾染的自治區男孩，以野性又純真的微笑走入了荷木HEMU的秀場，呼應品牌以中國浩瀚文化藝術為靈感的內涵。
堅持低調、大繁至簡的設計態度，荷木HEMU這一季也在作品中大量使用莨綢、織錦、黎錦、緙絲、手工土布等傳統工藝，展現出東方的原創禪意。

東方恩雅：名流加持新中裝
由東方國際集團聯合山東恩雅服裝，歷經三年研發的新中裝(新中式正式場合服裝)品牌“東方·恩雅”，正式在2021/22秋冬上海時裝週首發。
以“恩育東方，雅致世界”為主題的東方恩雅發表會，從中國山水意境中汲取靈感，將壽山福海、菩提祥心、上古鯤鵬、五彩華蟲等圖騰織入面料紋理，工藝的創新讓新中裝不再古樸黯淡，融合了西式穿著搭配的習慣，從整體輪廓、剪裁到領型接連門襟的設計、中式的盤釦細節，讓中式正裝顯得更為實穿，但些許小變化不至於乏味。
東方國際是以紡織業起家的老牌國企，旗下擁有東方創業、申達股份、龍頭股份、香港聯泰控股4家上市公司。綜觀而論，品牌“東方·恩雅”以儒家中庸思想為主，把自重自尊且服從禮法的思想發展至這類具象的中裝上，對消費者而言，服裝穿著目的清晰易懂。特別對外賓來訪、文化交流、大型會議、洽談餐敘等正式場合來說非常合宜。
活動並邀來古典歌手霍尊以他專屬的古風雅韻姿態走出中西合併的新中式風格，展現理性且具有高度的民族自信。不同於2019年他身著全副古裝走巴黎時裝周，這次以菁英形象氣定神閒的呈現出國服之姿。其他如音樂人韓磊、舞蹈家金星、主持人何捷等，也都是這次的秀場嘉賓。

ANGLE CHEN：致敬好萊塢首位華裔女星
擅長融合東方美學與西方元素的獨立設計師陳安琪ANGLE CHEN，這一季則是以好萊塢首位華裔女星—黃柳霜(Anna May Wong)為靈感，展現大膽前衛的東方氣質。
設計師採用紮染型式的新印花手法與隱約的繡花技巧，形塑出朦朧的中國山水和雲龍意象。以豐富跳耀的色彩，搭配經紗印花、牛仔紮染、蓬鬆的毛海與充絨效果，沖淡了冬衣的沉悶，多了分空靈之美。
獨特的針織裙裝以柔軟吸睛的混紡毛線織出菱格紋理，再綴以絨毛邊和手工編織花朵，視覺上顯得溫暖又輕盈活潑。
以數位印花方式製作的微光澤感多彩紮染，混搭素色PU皮革，碰撞出異材質的奇幻個性魅力。簡單的輪廓線條大氣有型，延續她品牌一貫的鮮明獨特且具藝術感染力的風格。
勇於突破傳統的框架，不同於上海時裝週充斥的直觀式中國設計，ANGLE CHEN有態度的將東方氣質，以低調律動的方式帶入作品中，也把年輕化的中式風格推上另一個豐富多元的精神境界。

從秀場到直播間  一站式即秀即買開創新銷售型態

由於地理環境幅員廣闊，中國消費者重度依賴手機看直播、電子支付購買，交互影響演化成目前中國市場特殊的營運和銷售模式。上海時裝週作為全中國的時裝先驅者，需要一個更有創意的銷售方式，讓全國的消費者看見中國的原創設計。
傳統的時裝週在走秀後，品牌通常會設置SHOWROOM讓各國買手近距離觸摸商品，決定下單數量，幾個月後生產出貨，最終商品進入各城市的商店內，再以各種行銷手段吸引消費者購買。
而如今品牌則是由線上平台連接強勢直播主，藉由擅長介紹商品特色、炒熱氣氛的直播主，將現場情緒傳播發酵至最大值。即秀即買的口號喊了多年，我們似乎終於在中國看見了實踐，它顛覆的不只是傳統時裝週從開秀到販售這樣冗長等待週期，也樹立了跳過零售業/買手店，直接觸及消費者的D2C銷售模式。
已然建立並創下銷售佳績。

海時尚生活嘉年華“戰績”。source：SHFLC

2021/22AW上海時裝週的指標活動〈中國設計*琦襲之夜〉和〈薇婭直播間 ITIB發佈設計師聯名時裝秀〉，以時裝週的直播銷售方式突擊成功，也讓經營品牌的設計師們甚至品牌孵化平台鬆了一口氣，原來我們的設計不是不夠好賣不動，而是受眾太少，在行銷上不夠親民，需要推動更簡單易懂的銷售模式。
正如8ON8男裝品牌創始人龔力所說，從市場趨勢面來看，直播是大勢所趨，消費大眾正在擴大和品牌商直接接觸的機會，並且以後會繼續接觸到更多中國原創的設計。而從品牌角度來說，這次的“破圈”有助於品牌直接站在銷售前線，感受消費者的反應，讓設計師更了解市場以及消費者對時尚看法和服裝偏好。

“琦”襲之夜•LABELHOOD蕾虎時裝藝術節開幕秀
作為“上海時尚生活嘉年華”的開幕大秀，中國第一個先鋒時裝體驗社區和品牌管理孵化平臺LABELHOOD蕾虎，攜手電商主播一哥李佳琦，於上海油罐藝術中心以及李佳琦淘寶直播間，線上線下同步展開的第11季LABELHOOD蕾虎先鋒時裝藝術節開幕大秀—中國設計“琦”襲之夜，穿梭於實體現場和直播間的虛擬現場與設計師進行互動，以限量單品、即秀即播即賣做為賣點，不僅創下總觀看量和線上銷量額雙雙突破1000萬的紀錄(1051萬人次的觀看，直播總金額突破1000萬)，更出現了爆單、一衣難求的場面。

聚焦年輕一代的LABELHOOD，成立12年，是一中國獨立時裝設計品牌的“集成式”商業化服務平臺，主力孵化國內年輕設計師。2021年首屆“上海時尚生活嘉年華”，由李佳琦化身天貓寶藏新品牌的首席發現官“打分琦”，總共選擇了LABELHOOD旗下13個品牌26件單品，既包括Private Policy、THE FLOCKS、motoguo等中國時裝設計新銳品牌，又有UMA WANG、YIRANTIAN、deepmoss等已具市場規模的品牌。

開幕大秀中國設計“琦”襲之夜，以前導紀錄片開場，通過李佳琦到LABELHOOD線下旗艦店參觀，與LABELHOOD創始人劉馨遐的對談，分享此次合作初衷。
隨著主持人李佳琦的登場，正式拉開大秀帷幕。秀場呈現的各款造型適應不同生活場景，兼具造型感以及實用性，顯示將時尚美感融入日常生活的立意。模特兒在不規則的幾何裝置之間互相穿梭走位，亦為觀眾帶來別具一格的沙龍式秀場體驗。
當晚，李佳琦淘寶直播間與大秀無縫銜接，並邀請deepmoss品牌創始人劉小路、8ON8男裝品牌創始人龔力、以及YIRANTIAN品牌創始人郭一然天3位獨立時裝設計師互動助播，分享品牌故事的同時也聚焦上架單品的設計靈感。
此外，大秀亦邀請到知名時裝評論人唐霜，以評論員身份與李佳琦一起互動，帶領消費者領略中國獨立時裝設計的巧思和意涵，進而脫離山寨、走入原創。

有別於實體商店的導購說明重視品牌獨有的概念與氣質，艱澀難懂之餘，也拉大品牌與民眾的距離感。曾寫下5分鐘賣出1.5萬支口红，一年為淘寶貢獻1.5億美元銷售紀錄的直播主李佳琦，以直接且清晰的商品說明，將時裝週現場特有的熱鬧時髦感，透過網路媒體傳送到全國各處，眾多觀眾線上互動拉抬氣氛，讓人人都有參與感，也成功拉近設計師和消費者之間的距離。

薇婭直播間•ITIB設計師聯名時裝秀
國際創新設計聚集平臺ITIB(International Top-tier Innovoation Business)目前已彙聚300+國內外知名設計師以及全球最受年輕人喜愛的設計師品牌，旨在挖掘和孵化對未來時尚產業深遠影響的能量者。
全球好物推薦官、淘寶直播一姐薇婭viya，擁有淘粉近1700萬，一間10層樓的總部大樓。單場直播最高觀看數超過4300萬，2019年雙11引導成交額30多億元。
這場薇婭x ITIB的聯名發佈秀，延續去年10月直播間“即秀即買”的成功模式，以直播互動製造話題吸引受眾、鎖定流量，讓粉絲與消費者如身臨秀場，感受沉浸式購物體驗。

聯名秀以“The Hidden World隱藏世界”為主題，做足幕後的“選品企劃”。秀場上，ANNAKIKI、BAN XIAOXUE、BRONZE LUCIA、HAIZHENWANG、MASHAMA、SHINE LI、YOUWEI有尾等7個中國知名原創設計師品牌先後展示了本季的靈感演繹。
秀場外，在直播開始的前2天，薇婭viya已先行邀請了3位原創先鋒設計師—ANNAKIKI品牌主理人ANNA YANG、著名時裝設計師Masha Ma、Lost General品牌主理人李享做客直播間互動。當天薇婭viya直播間更隔空連線時尚創意人韓火火現場看秀，同時直播銷售包含ANNAKIKI、AUBRUINO、BAN XIAOXUE、BRONZE LUCIA、CHICTOPIA 、CHRISOU BY DAN 、HAIZHEN WANG、JAWEL MAO、LA DÉCORATION、LOST GENERAL、MASHAMA、SHINE LI、WENS、YOUWEI有尾等15個設計師品牌及立體美學潮牌OGR的合作產品。
截止至4月13日零點，5小時的直播共吸引了2045萬人次觀看，總引導成交額逾4.1億元，線上成交件數超過160萬件，明顯達成數位行銷中所追求的黏著度。