文═邱瑜蓉

2019年，21世紀出生的Z世代，將達全球總人口32%，全面超過Y世代(千禧世代)。也就是說，這批網路原住民將正式加入我們的經濟體，不但是生產的角色，同時也是重要的消費者。
可以預見的是，生活型態很不一樣的Z世代，結合Y世代的影響力，將讓整個消費型態產生大幅的改變。他們不再像是大部分的X世代、嬰兒潮世代，可以默默地過著每一天，而是更願意分享自己的日常，並且想辦法讓自己的日常過得精彩。
我們預見新一代的消費者將分為二個族群：一個族群十分關注於如何發揮創意來展現自我，有點想要“討拍”的感覺。另一個族群則是關心如何能讓世界更美好，在日常生活中逐步實踐理念並且樂在其中，也可以說是快樂的正能量。

“與眾不同”族群

特別是在年輕世代(Z世代)，我們可以看到他們對與眾不同的獨特需求。他們需要被看見，也時時刻刻思考可以如何展現自我。他們喜歡體驗、自拍分享，並且需要關注。

訂製型的專屬體驗

在2019/20秋冬趨勢中，我們曾提到“體驗”是行銷的重要手法，但是現在體驗已經成為品牌行銷的日常了！提供個性化的線下選擇，甚至專屬訂製的服務，在Z世代中尤其能產生共鳴，因為他們注重獨特體驗、喜歡感到與眾不同。
例如，美國美妝品牌Bite Beauty透過線下的口紅製作工作坊Lip Labs，吸引網路上的IG消費者到Lip Labs進行體驗，在這裡有專人協助現場調配訂製個人的口紅顏色，從色調、質地、一直到唇膏蓋的形狀與口紅的香味，全程都可以訂製。

source：Bite

同樣的，奢侈品牌Tiffany & Co.位在倫敦Covent Garden的概念店內，也提供全新的客製化服務，以吸引更年輕一代的消費族群。被稱爲Style Studio的奢華新嘗試，主打Tiffany最新香水的自動售賣機，還有珠寶刻字及皮革壓印區，顧客可以參與創意設計過程，在平面螢幕上繪畫圖像，然後將圖像轉移到鏈墜或其他可供刻字的作品上，親眼目睹自己的設計成爲實物。

source：Tiffany

鼓勵分享的創意自拍活動 

除了線下的客製化體驗，年輕世代並藉由自拍構圖的巧思，凸顯自我的與眾不同，同時在社群網站上分享。從博物館、IG到品牌，均可看到藉由自拍達到搶眼球的案例。年輕世代藉此可有發揮創意的地方，而商機也由此而生。
尤其博物館或藝術活動為了吸引年輕參觀者，也從過去高高在上的態度轉為親民，從不太喜歡民眾拍照轉變為鼓勵自拍。
一些博物館正想辦法降低展品與參與者之間的距離，鼓勵人們在特殊的話題標籤(hashtag)活動中發表自拍。由藝術顧問Mar Dixon策畫的#MuseumSelfie (博物館自拍)已成為社群媒體上的熱門標籤，響應的年齡層十分廣泛。Dixon表示希望藉由結合日常活動 - 自拍，讓人們可以更自在的與藝術互動。而真正令人驚豔的是參與民眾的創意，藉著一張張兼具創意與質量的自拍照片，成功讓藝術生活化。

此外，在加州Getty博物館也有類似的活動，他們舉辦了一場攝影競賽，由參觀者模仿展出的藝術品擺出“MusePose”。

source：#MusePose

時尚工作室的體驗之旅
呼應這群如此自信展現體態、愛好“與眾不同”的族群，網路女裝品牌Orseund Iris與LPA特別安排粉絲參與設計的過程，將粉絲請到自己的工作室，向他們展示品牌運作的幕後(從樣品製作到模特兒試穿)，一方面為品牌注入個性和親和力，另方面也讓粉絲參與品牌的日常，強化彼此的情感連結。

source：@lpa / instagram

source：@orseund_iris / instagram

“正能量”的快樂傳道

延續2019/20秋冬的“務實的正向力道”，消費者願意看到問題，務實的解決問題；到了2020春夏，這股正向力道已落實於日常，而且是快樂的自發性行動，而不是墨守傳統教條的束縛與規定。
從學理來說，這個族群在日常的每一天，實現自我認同的理念，並且藉由社群的發展，集結相同理念的人一起投入，這正符合馬斯洛需求理論的“自我實現”，因此這是快樂的一個族群。
換句話說，正能量族群積極參與公眾事務與公益活動，是一群正在引領變革的消費者。他們以有趣快樂的方式，在日常生活中傳達正能量。
這一季，正能量族群，表現出來的幾大方向有：趣味學習、健康美學、設計本質、認同議題。

趣味學習

“趣味學習”過去在國內多屬於教育體系的討論範疇，但隨著社會變遷日益快速，未來人們勢必得活到老學到老。尤其正能量族群，他們喜歡學習一些有助於讓自己的生活更有趣和更充實的知識。
美國民調機構皮尤研究中心(Pew Research Center)稱，五位美國人中有四位現在追求知識，因為他們希望“學習一些有助於讓自己生活更有趣、更充實”的知識。
自己動手做的生活型態也越來越受歡迎。傳統標準化與量化製造的機械式商品，對於人們而言缺少了情感上的連結，因此越來越多人將過去於工廠大量製作的商品，帶到家庭裡或體驗工坊的DIY範疇，一方面藉著準備工作與流程，關閉螢幕、沉澱繁忙的生活，另方面消費者也能從製作過程中進一步了解商品，為購買行為賦予更深層的意義。
例如，倫敦精品醋品牌Cult Vinegar專營活醋(含有可幫助消化的醋酸活菌)，除了銷售自己的預製手工醋，它還提供材料，讓人們可以參加工坊課程或在家自釀醋，將喝剩的葡萄酒二次發酵成醋。官網並有售Cult Vinegar瓶套裝，包括一本操作手冊、一瓶釀醋酵母，和一個由著名陶瓷藝術家設計的手工陶瓷外包裝。

source：Cult Vinegar

健康美學
對於食物，正能量族群同時注重健康與視覺。藉由美麗有創意的圖片，推廣健康食療、素食等理念。對於這個族群而言，健康與美麗同等重要，這也跟他們的正向主張有關，以好看又健康的食物帶動風潮。
2017年6月，調研公司GlobalData發布的一份報告顯示，2014年至2017年期間，美國的純素食人口增加了600%。蔬食主義者在全球越來越普遍，消費者十分關注保健和健康，但食物的視覺美感對年輕社群用戶也同樣重要，許多網紅以天然與美麗的食物為主要核心，積極影響消費者。
例如Haile Thomas在8歲時父親罹患第二型糖尿病，所幸透過食物控制和運動成功改善病情，Haile也因此學會許多關於健康以及兒童肥胖的知識。2012年，11歲的Haile成立創立了非盈利機構HAPPY，專爲弱勢孩童提供免費或平價的素食烹飪和營養課程。16歲，Haile成為具備綜合營養健康教練執照的營養師，並獲選為2017年美國有線電視新聞網(CNN)青年奇才(Young Wonders)。

source：Haile Thomas

設計本質

對於正能量族群而言，日常的實踐是很重要的，即使是作為日常居家的物品設計，也是一種生活實踐。
基於相同的概念，關於設計的“本質”也再度引發不同的探討。這裡的本質主義(essentialism)強調的是設計本質之美(而非僅專注於功能)，藉由工業設計讓日常居家有更為愉快、生動。以細膩方式對待日常，讓生活樣貌圍繞著實在的美好。
位於首爾的designstudio PESI 是一家從事產品、家具、室內設計的設計工作室，所謂的PESI其實就是由Possibility(可能性)、Essential(必要的)、Standpoint(觀點)、Interpretation(詮釋)幾個字所組成。面對設計，PESI 標榜“通過從不同角度重新詮釋，不丟失本質，並找到新的可能性”，希望以更多彩和多情感的方式，打破一般工業設計追求冷靜的形式框架，嘗試各種創意設計讓日常生活中的設計更活潑生動。

source：PESI

認同議題

將認同議題放在“創造日常”中討論，主要是因為我們曾在2020春夏大環境趨向②“違和感的真實”提到，消費者對於真實性的重視。
對於正能量族群而言，他們不但關注品牌提供的故事(行銷主題)是否真實，更關心品牌是否認真實踐；因此將行銷主題延續成為品牌日常，對於正能量族群而言，是十分重要的。他們不但會以此決定是否認同品牌，更會以實際行動表達他們的支持。從女權運動、多元性別、個人經歷到環保議題，正能量族群於每日的日常落實傳遞正能量。
例如，由英國皇家藝術學院全球創新設計專業碩士Andriana Nassou設計的“Sumbiont”，是一個空氣淨化系統。該系統利用共生概念培植出了一種名叫小球藻的藻類，這種藻類可以消耗室內空間(如工作場所)的二氧化碳並釋放氧氣。Nassou說：“從共生生物的互利關係，我們探索了人類日常生活與微生物相互聯繫的未來”。
可以想見，對於面臨空汙的人們，這項落實於生活的環保科技是多麼棒的設計!

source：AndrianaNassou.com