文═邱瑜蓉
在重視差異、不評價、去除罪惡感以及去標籤化的觀念影響下，人們開始接納以往忽略的真實性，並以此發展出有別於以往的態度、觀點、狀態與形式，面對讓人們感覺不同程度的違和感。
反映在公眾話題上，我們可以看到消費者越來越重視真實性，包括很多之前人們不太願意主動談論、或是審視全貌，但是卻真實存在的現實。這一季，我們觀察到越來越多人願意將自己實際的狀況放上社群媒體，也越來越多行銷策略改採真實故事或以真實的狀態示人，雖然未必“完美”卻不做太多的修飾，甚至願意直接使用未經修圖的照片…。不過也因為太真實，即使我們不帶著評價，仍然讓習慣美麗世界的我們因為不熟悉，而感受到些許的“違和感”。
2020春夏所談的“違和感的真實”，可以從【接納多元性】和【重視真實性】二個方向來分析：一個針對人，談人的多元性，角色的多元，個性的多元，特質的多元，當然也包含性別的多元，並藉此擴大品牌對人的服務；另外是不管面對人或事，消費者都越來越注重“真實性”，而不是被操縱的扭曲或迎合。
接納多元性
過去品牌往往將眼光放在主流市場的消費者，而現在，品牌更關注個別差異性，去除角色、性別與特定生理時期(如更年期)的刻板印象，重新觀察並針對個別需求進行設計，同時藉由社群發聲提供歸屬感。
而針對過去屬於非主流市場的消費者，品牌也逐步擴大包容性，關注的議題包含性別、體型、殘疾…等。同時，特殊族群亦逐漸透過社群媒體掌握發聲權，並促使品牌關注特殊族群的需求進而推出相關產品，這樣的改變也讓我們的社會更有包容性、品牌更具溫度。
案例1. 愛，讓女人成為媽媽
美國網路鲜花速递品牌Teleflora，十分擅長以視頻表達鮮花示愛的各種方式。2018年母親節它以三個非傳統的特殊家庭(唐氏症兒童、同婚家庭、姊代母職)小視頻，完美闡釋了「愛，讓女人成為媽媽」(Love Makes a Mom)這句廣告語，也感動了無數心靈。
廣告商展現了母親的多樣化，強調了每位“母親”的獨特之處，而不是傳統人們對於母親或母親角色的刻板印象。新穎的視角與思考，不僅再次成功樹立品牌形象，也無形中擴大了品牌的服務對象。
而實際分析市場面，其實Teleflora的做法經過精密分析，絕非一時衝動。千禧世代是目前主要新手媽媽的世代，他們是一群願意接納多元的世代。而新世代Z世代也是多元的，對他們不能一概而論。Z世代癡迷於影像，同時推動視覺文化朝更具包容性的方向轉變，他們促使零售商向大碼和殘疾人消費者提供更多的產品。
source: Teleflora
案例2. 滿足多元體型，跨越年齡與生活型態
正如前述，對於那些打算滿足Z世代需求的品牌，正應該避免對美麗和健康貼標籤或加入刻板印象。
Outdoor Voices於2018年6月推出了一系列新的網球運動服，風格更為大眾化，更適合女性。9月的leggings系列更訴求讓多元體型的女性，一樣好看。
也就是說，未來品牌應該讓健身活動更具包容性，讓不同體型、不同尺碼的消費者都能自在體驗不同的運動和生活方式。
source: Outdoor Voices
另如2017年創立於洛杉磯的品牌Malbon Golf，是一家受高爾夫運動啓發的Lifestyle品牌。在他位在西好萊塢潮流街區的店中，除了出售具有街頭美感的功能性高爾夫服，以迎合愛好街頭服飾的年輕人，還有各種潮牌聯名高爾夫服飾裝備(例如Malbon Golf與Nike、Puma的獨家系列)，同時店內設有專門的Golf Studio，提供年輕人PGA級的專業教學體驗。
熱愛高球運動的店主Stephen和Erica Malbon夫婦說，他們希望推廣更多的青少年、女性、兒童學習高爾夫，並瞭解這種積極健康的生活方式。
source: Malbon Golf
案例3. 多元的“弱勢”發聲
除了上述的小眾市場，我們也觀察到更多非主流的力量正在結集，這些過去屬於市場邊緣人的新面孔，把社交媒體當作發動變革的平台，並形成一股挑戰現狀的力道，進而開創一個更加包羅萬象的時代。
愛自己的“身體積極運動”(body positive movement)正逐漸成為現代熱門的社交詞彙之一，許多殘障者、疾病患者述說著他們自己的故事，他們遭受脫髮、白斑病、囊性痤瘡和肌肉萎縮的折磨，儘管身體狀況如此不堪，他們依舊在線上和線下努力積極對話，證明自己的生命價值。這些不同年齡階段的網紅們正逐漸而穩步地獲得公眾的關注，同時也成功引起品牌的關注。
例如電商巨頭ASOS與殘奧會英國隊新星Chloe Ball-Hopkins合作，專為殘疾人士設計出一款適合使用輪椅者穿著、時尚又防水實用的綁染連身衣。這項合作的緣起是Chloe參加了一個音樂節，但因為雨天而全身溼透，事後她寫email告訴給ASOS，“你的服裝沒有顧慮到人與人之間的差別。” ASOS收到郵件後立刻給予正面回應，因而獲得新世代消費者的認同，同時也擴展了時尚產業的服務對象。
source: ASOS
多元的時代讓身高僅106公分的Sinéad Burke也能成為風格女王，出生時患有軟骨發育不全的她，獲選為《Vogue》雜誌2018年度全英最有影響力的25位女性。
身為作家的Sinéad Burke打破了傳統時尚的局限性，她曾出席倫敦時裝周，身著Burberry和Dior為雜誌拍攝封面，她在TED的演講獲得了120萬次收看記錄。
根據2013年《全球殘疾經濟學》(The Global Economics of Disability)統計，世界上共有12億殘疾人，其年度可支配收入共約1萬億美金；他們的親朋好友約有23億人，年度可支配收入6.9萬億。
source: Business of Fashion
類似的案例還有小時候被診斷患有小兒麻痺症的Aaron Philip，今年17歲的她/他也是一位非性別常規者。Aaron Philip說，我的殘疾是我的一部分，但它並沒有界定我的價值、我的身份、我的能力。
作為一個黑皮膚的酷兒以及殘疾人士，去年，Aaron Philip在Twitter寫道，要是有朝一天她被模特兒公司發掘，這個世界才稱得上是多元包容。未料這短短的帖文竟被轉發超過20,000次，公眾的支持也因此讓她有機會自信展現屬於她的美麗。
source: @aaron___philip/instagram
時尚界越來越願意為那些不符合社會完美定義的人們敞開大門。14歲時一度有希望成為模特兒的Maya Spencer-Berkeley，因為罕見遺傳性疾病Epidermolysis Bullosa(表皮溶解水皰症)脆弱的皮膚狀況(只要輕微摩擦就會產生水皰)，差點斷送她的時尚夢。因為病痛把自己包得密不透風的Maya，最後因為攝影師Sophie Mayaanne的鼓勵，終於決定走出來勇敢展現“缺陷”，同時也撫慰了千千萬萬不完美的人們。
這些非典型的時尚人，不僅促使產業進行蛻變，同時擴大了時尚的定義，“人們開始意識到我們在廣告牌和雜誌上看到的標準化美女，對於普通人來說並不是真實的標準。”
source: @mbajsb/instagram
重視真實性
無論是廣告或是視頻，隨著消費者的改觀，也開始重視真實性。對於人，鼓勵人們擁抱真實的自己，並表現各世代的專屬之美。對於事，人們希望看到事實，而不是粉飾扭曲。
但事實上，擁抱真實的自己，對於主流價值而言卻是多少存在著些許違和感。長久以來品牌與廣告習慣於呈現最美好的一面、維持最佳狀態，而如今展現的重點將是對真實性的接納與包容，也就是說，接納漂亮裝扮的我，同時也喜歡自然的我；接受自己追求完美，同時也接納真實的存在。
綻放真實的自我
2018年6月，SK-II投放了一段“素顏”廣告，廣告中邀請了來自全球6位女性名人參加不化妝的拍攝。其目的就是鼓勵女性接受真實的自我，與多芬(Dove)在西方國家投放的“Real Beauty”廣告有異曲同工之妙。
也許消費者會說，這樣的廣告手法在多年前已經出現。不同的是，對於X世代和嬰兒潮世代，他們可以接受的保養品素顏廣告，只是看起來自然，其實影片與照片都經過修飾；而年輕的千禧一代和Z世代卻是完全不相信不切實際的廣告，願意擁抱真實的素顏與樸實無華的美麗。
source: SK-II
嬰兒潮世代：直面歲月的優雅身影
美國知名美妝雜誌《Allure》韓裔主編Michelle Lee一年多前決定停止在雜誌中使用“抗衰老”一詞，並邀請72歲的奧斯卡影后Helen Mirren拍攝9月號封面人物，這項舉動立刻在全球引發了連鎖性話題，化妝品牌COVERGIRL隨即也邀請69歲的Maye Musk成為最新美妝代言人之一。
Maye說，在她的字典中從來沒有出現“老化”兩字。隨著歲月增長她變得更有自信，甚至決定停止染髮，結果一頭銀髮反而讓Maye得到更多工作機會。Maye認為，如果一直堅持過去自己那個時代的價值觀與時尚感，反而顯得停滯過時。
知名作家和網絡部落客Ashton Applewhite甚至在《紐約時報》呼籲以社會運動的方式終結老年歧視，讓人明白對老齡的歧視是和性別歧視跟種族歧視一樣嚴重不可接受的。“當女性競相'保持年輕'，或依年齡為女性排名時，我們已經陷入了權力偏見中，等同強化年齡歧視、性別歧視、外表歧視和父權制。”
Helen Mirren(左)、Maye Musk(右)打破了模特兒行業的年齡極限。
市場調研機構Mintel在2017年《成熟之美》的報告中指出，美國嬰兒潮一代女人有57%的人不介意有白灰色頭髮，有64%的人在尋求適合其年齡的美容產品，有70%的人希望品牌商以正面的方式來對待老齡化問題。
日本是高齡化社會，根據日本研究公司Shin Otona Ken的調查：32.3%年齡在40歲到60歲之間的人表示，人們以“看起來很自然”形容自己的時候，他們是最愉悅的。
保養品牌Good things創辦人Alice Hart-Davis也說，現代女性並非想要看起來異常年輕或是消除所有皺紋，而是想要自在秀出真實年齡下最佳狀況的自己。
2017年12月日本時尚雜誌《Takarajima》，以頭髮花白的女性為模特兒，介紹自然與舒適的穿搭技巧，以滿足嬰兒潮世代的需求。
X世代：由內而發的光彩
46歲影星Thandie Newton與護膚品牌RoC合作“For Your Age”活動，希望藉由對話進一步消除社會對女性美的年齡設限。經調查，82%的女性都聽過“就你的年齡而言，你看起來很棒”這句話，但For Your Age(就你的年齡而言)這個詞其實很傷害女性的自尊，尤其對於年過40的女性。88%拒絕社會為她們制定的年齡框架，下次稱讚女性時請說，“你看起來很棒” 。
國際頂尖彩妝大師Gucci Westman於2018年4月推出可改善膚質的化妝品，她“厭倦了有光澤、修飾過的照片，只想回歸現實，素食、天然、安全。”
行銷熱議：擁抱不完美
越來越多人喜歡自然勝過完美，性感消瘦、光鮮無瑕不再是美麗的唯一標準。呼應現今審美觀，英國平價快時尚線上品牌Missguided也鼓勵大家自信愛自己，邀請8位不同年齡、膚色和風格的“不完美”女性擔任模特兒，同時舉辦#MakeYourMark(#敢不同做自己)活動，面對自己真實自然的一面，不再刻意遮掩痘痘、胎記、雀斑、疤痕、妊娠、肉感等狀態，欣賞、擁抱自己的不完美。
Missguided表示，我們的目的是鼓勵女孩成為自己，學會愛自己，並擁抱自己的缺陷。痤瘡是完全正常的，我們找到了一些鼓舞人心的人，他們的使命是改變社會對美的看法，並證明所有的皮膚都是美麗的。
親切真實的照片，讓#MakeYourMark獲得廣大回響，甚至直接刺激了Missguided的購買人數，光是在英國就湧入了20%的新用戶，而在美國則是增加了12%。
source: #MakeYourMark, Missguided
現今的行銷策略與設計，已經不單單針對產品，還要考慮整個社會體系，包含政治、體制系統、精神性的語意，在訂定策略或執行設計的時候，必須注意到重視真實性的族群逐漸增加，針對他們關注的焦點提出解決方案。
簡而言之，接納真實而非評價，品牌需要以更開闊的心情看待真實性；接納別人的真實，也接納自己面對真實時的感覺，這不僅呼應“違和感的真實”這個大環境趨向，也是我們這一季不斷談論的“包容”。
