文＝邱瑜蓉

相較於 2015年，2016年台灣數位廣告量又刷新紀錄，達到 258 億元之規模，整體成長率也高達了 33.69%。數位行銷已然超越傳統行銷之地位，也示意著未來無論實體商店或是虛擬商店，數位行銷為必然之布局。

數位環境現況觀察

1992年，開始出現數位行銷一詞，現今亦稱網路行銷或線上行銷。2000年到2010年，數位行銷不斷演進，如今已成為創造更深層且具有互動關聯性的顧客關係維繫方式。

在資訊的取得上，網際網路較傳統行銷方式更易取得，無論是對銷售者或消費者而言。透過網際網路為基礎，利用數位化的資訊和網路媒體的互動性，輔助行銷目標實現，成為近幾年行銷顯學。

數位行銷本身在技術面與創意面必須相互支援，如搜尋引擎行銷、顯示廣告行銷、影片行銷、社會網路行銷、電子郵件行銷、會員行銷、互動式行銷、病毒式行銷、論壇行銷、部落格行銷、微博行銷、口碑行銷、關鍵字行銷、搜尋引擎最佳化、原生廣告等很多種方法，這些都必須與產品設計、產品開發、廣告行銷議題與銷售議題串聯，才能發揮最大效益。

「互聯網女皇」瑪麗•米克在今(2017)年《互聯網趨勢》報告中指出，互聯網用戶數已從1995年3500萬發展至2014年的28億，以人口滲透率來說，從不到1%上升至39%。成長比較整理表格如下：

1995~2014年互聯網與智慧型手機滲透率

近二年全球互聯網成長狀況

相關資料顯示，數位行銷勢在必行。而隨著行銷工具的多元化與消費者習慣的改變，行銷策略決定前所需資料與決定流程也更為繁複。

數位廣告將成主流

根據市場行銷顧問公司Kepios創始人西蒙•肯普的2016年全球數位化年度研究報告顯示，全球232個國家，目前仍有許多國家在互聯網使用上存在問題。在互聯網滲透率排行中，互聯網使用率最高的是美國，互聯網訪問率最高的幾個國家都在西歐，前三名分別是冰島、百慕達和挪威。

相較之下，台灣亦在互聯網發展成熟的國家之列，數位廣告比例高於香港和新加玻，因為在2016年已有81.1％的人口使用互聯網。預估2017年，台灣媒體廣告支出部分，數位廣告將佔40.4％，而香港及新加坡則分別為20.4％、23.8％。 凱絡媒體（Carat）2016年9月公布的全球廣告市場研究報告，匯集美洲、亞太區和歐洲、中東、非洲地區共59個市場的資料，顯示2016年全球廣告市場預估可以成長4.4%，達5482億美元，值得注意的是，數位廣告將會成為13個國家的第一大廣告投放形式，而預估台灣的數位廣告亦將在2018年成為主流。

臺北市數位行銷經營協會（DMA）在2017年4月發布了「2016年全年度台灣數位廣告量」統計報告，2016年全台數位廣告投入總量為258億，較2015年成長33.69%。在18個主要類別中，美妝保養相關產業在數位廣告投入金額最高超過40億，佔全體產業中的15.5%，時尚服飾產業則佔4.9%。時尚服飾產業在數位廣告與其他媒體廣告投放比例，則為42.8%與57.2%。

此外，2017年台灣智能手機普及率亦將高達89.3％，移動廣告支出占比同步攀升到25%，約5.754億美元。且預估至2020年移動廣告將達到8.229億美元，屆時媒體廣告支出將超過三分之一為移動廣告支出，且數位廣告支出約77%為移動廣告。

最新電子行銷模式

數位行銷擁有相對較低成本的切入門檻，相較於傳統媒體，如電視、出版物、廣播等，數位媒體的曝光率、回應以及總體效率較容易追蹤，對於廣告主也能提供較合理的說明性。 而談到數位媒體購買，台灣大部分的行銷人員都會以 Facebook、Google、Yahoo廣告為首要選擇。然則，數位行銷的動態隨著數位媒體環境的快速變遷，也讓行銷人亦步亦趨地隨著局勢調整策略布局。近期的變化除了Yahoo確定被美國電信公司Verizon收購外，Facebook的廣告交易市場亦已趨向飽和。

因此除了社群網站與搜尋引擎外，時尚產業則開始投入專業網站的置入型行銷布局，一方面藉由專業的資訊帶出商品特色，另方面在專業時尚網站投放廣告也能提升品牌形象。 Digital Marketing Institute (DMI)指出，數位行銷於21世紀初期開始發展，乃指使用數位管道對使用者與受眾進行推廣或行銷產品與服務的方式，亦即利用電腦科技和網路進行推銷。早期數位行銷的應用平台或工具為社群網站、官網、app應用程式、電子信箱等。至2015年，數位行銷更趨向於內容行銷，且須依照消費者使用的方式與型態，整合社群媒體與行動裝置，朝向多頻多螢的互動來操作。

1. 影音活躍盛行 

影音的活躍可從Youtube已成為繼Google之後第二大的搜尋引擎獲得印證，在YouTube上有超過13.2億的使用者，每天的影片瀏覽量高達49.5億，每個月則有超過30億筆的搜尋資料。臉書創辦人Mark Zuckerberg認為，到2018年將會有90%的內容行銷來自於影音行銷，目前臉書原生影片的觀看人數已達到每日40億，累積觀看時間長達100萬個小時（臉書活躍使用者目前在全球有17.1億）。而Snapchat則擁有超過每日1.5億的活躍使用者，單日瀏覽量更是驚人達百億人次，其中觸及美國18-34歲的青年的比率高達41%。

除了影音搜尋量的擴大、app應用程式的推展，Facebook對於影音作品的鼓勵，更促使影音大戰的熱度，在寬頻帶來充裕流量的支援下，讓影音作品的產出更為順暢。隨著FB加入影音戰局，也顯示一般的圖文已經難以滿足觀者的需求。超過51%的行銷業者認為影音行銷是最值得投資以帶動銷售轉換的行銷方法，根據統計顯示人們在觀看影片之後會增加1.6倍的購物慾，而64%的消費者會產生線上購物的行為，因此行銷人未來勢必將在行銷活動中靈活地運用影片。

2. 數位體驗強化優勢 

除了實體通路強調體驗行銷的重要，顧客體驗也成為數位轉型的重要核心，藉由數位轉型推動品牌的商業模式翻新，強化競爭優勢。目前數位體驗多透過數位裝置與用戶進行互動，包含手機、穿戴式裝置、平板電腦，甚至是汽車儀板表，此外，預估物聯網工具亦將在2017年爆發成長，使消費者在過程中獲得新的體驗。

3.社群導購日趨成熟 

在「互聯網女皇」瑪麗•米克公佈的2017年《互聯網趨勢》趨勢報告中提到，社群媒體成為新的商業工具，用戶原創內容結合社群媒體將帶來更高參與度，例如在Facebook上，用戶產生的內容比商家自己的內容高出6.9倍的參與度。運用社群媒體，可以推動問責制 、在線客戶交談，成為客戶服務的新工具，也讓社群導購的機制建置更具利基。 例如社群媒體FB、IG即陸續推出購買相關服務，簡化消費者的購買流程。藉由社群推播商品並達成導購標的，改變了線上訂購的路徑，數位行銷人將重新規劃購物動線，以提高轉換率回饋。

除了可被追蹤的FB與IG，尚有無法被分析的社群分享活動，如LINE、EMAIL等，目前市場尚未被完整開拓，也尚未飽和，因此還有很大的發展空間。

4. 內容行銷必須質與速度兼具 

內容行銷雖已提出有一段時間，許多行銷人卻仍維持傳統廣告的形式，而未能獲得消費者青睞。未來除了內容必須充分與顧客體驗連結外，製作內容的速度將十分重要，行銷人必須快速而大規模地製作出具有分眾與互動性的內容，進而影響消費過程。

5. 數據量化串至銷售 

隨著零售市場的信心不足，數位行銷更方便從銷售導向進行評估。因此，如何將數位行銷工具的量化成果，串聯至銷售證明或是產生關聯，將是即將面對的關卡，數位行銷將被要求擴大曝光量與實質銷售。

6. 數據分析質重於量 

從想辦法蒐集數據至數據充斥，如何解讀數據已經比擁有數據來得更為重要，尤其在行銷前後對於數據的影響，該如何解讀並轉換為實際的行銷策略，將成為真正能影響行銷方式的關鍵。未來數位行銷人員，將試著採用AI技術訓練機器人學習解讀數據，進而有效提高生產力，以利數位行銷人員專注於整體的策略佈署，減少日常數據分析與數據管理的時間。例如Adobe的Adobe Sensei，建於Adobe Cloud Platform內，是一個結合AI、機器學習和深度學習的新架構與智能服務，能大幅改善設計和數位體驗的傳遞。而經營多年的平台，在大量客戶累積之後，也必須藉由數據的分析與解讀，將客群分類，以利提高行銷效果，同時也利於廣告主進行更細的分眾行銷，避免資訊爆炸下的無效宣傳。

整體而言，數位行銷將以影音行銷為重點，並依據品牌與受眾的特性，多元化經營，運用最有效而快速的方式，達成行銷方式。

服飾行銷轉向數位

服飾品牌從英國ASOS帶動後，越來越多品牌加入電商行列，實體通路面臨強大威脅，即便美國知名服飾品牌J.Crew執行長德克斯勒(Mickey Drexler)也因未能因應線上購物的巨浪，導致無力挽救下滑業績而下台。

ASOS官網Source：ASOS

而奢侈品牌以往因為無法藉由電腦呈現品牌精神與品質，選擇與電商保持距離，現今為了因應O2O概念發酵，也開始佈局線上購物，從LVMH成立電商平台，到Gucci與精品電商Farfetch聯手，服飾電商的必然也使得數位行銷更為重要。

從實體銷售轉向線上銷售，並非全然放棄實體管道，而是因應消費行為從實體商店觀看後到線上購買的比例提升，而重新佈建行銷管道，透過更多的管道導引消費者完成消費行為。

Amazon的勝出，顯示消費者傾向從具有專業形象的入口尋找目標商品的行為而言，透過時尚專業網站佈建數位行銷是服飾品牌可循的路徑之一。

反觀國內，依據台北市數位行銷經營協會(DMA)調查顯示，2016年時尚服飾產業投放數位廣告已佔比42.8%，隨著2017年奢侈品牌佈局電商，數位行銷已為時尚服飾產業必然之發展方向。而就電子平台發展趨勢來看，消費者大幅朝向具專業度的網站直接搜尋商品，此為服飾品牌可透過專業時尚網站佈局數位行銷之利基。

關於行銷主題面向，外在分析如社群等，以鼓勵直播為趨勢，內在分析就消費者喜好而言，亦朝向影音內容為主，因此可以適合粉絲特性的主題與內容，策略性激發粉絲關注，讓直播創造更多的人流與行銷效益。