全通路時代來臨，你準備好了沒？

2017/05/25

文＝成雲暉

拜智慧型手機的普遍，網路時代不但帶來了線上購物，也帶來了虛實整合的通路型態。面對新零售時代，如何運用生產力4.0的大數據，結合零售、物流、網路、與自動化等，創造以消費者為中心的智慧型全通路，將是不可忽視的課題。
這個突破傳統觀念的全通路模式，立刻讓我們聯想到兩個指標性的案例，一是Amazon亞馬遜網站從2014年開始設立實體專賣店；二是阿里巴巴創辦人馬雲，繼2016年的雙11以VR（虛擬實境）與AR（擴增實境）技術吸引消費者邊玩邊買，現更積極與傳統零售業者大潤發談合作，佈局新零售。

全通路時代正悄然降臨。photo：ShutterStock

另外根據尼爾森2016年底的調查亦指出，台灣消費者63％只會在實體通路購物（但這個數字已經較2012年降低9個百分點），至於願意跨足在實體與虛擬通路購物的比例則是從2012年的22％增加至31％。台灣尼爾森總經理王道平表示，「在消費者網路購物意願提高、使用新科技比例提高的同時，因為實體零售仍有它的優勢在，零售商進行『全通路策略omni-channel』、全力擁抱新科技才是在數位經濟時代致勝的關鍵。零售商可以透過虛實整合、利用數位工具提升消費者的店內購物體驗。」

全通路時代將是趨勢：零售的革新，重新定義何謂購物

以往在實體通路購物，透過店鋪的櫥窗陳列，店員從顧客一進門時清脆響亮“歡迎光臨”的招呼語，然後在店內介紹商品幫助顧客做選擇，最後到結帳的這個行為，是再清楚也不過的一件事情。
然而到了全通路零售時代，顧客喜歡簡單的購物模式，但對於服務力與數位互動卻要求越來越高，商品成為整體零售服務一環，一方面顧客希望享受數位平台提供的好處，例如產品資訊、顧客的評價、與行銷活動回饋，都超越以往實體店鋪所能提供的範圍；二方面顧客也盼望能繼續保留實體店面獨有的服務，例如專人資訊服務、直接試穿與觸摸到產品的質感，更重要是購物本身帶來的喜悅與體驗感。
在網路時代，購物的定義已然改變，絕非簡單的在結帳後就停止了，而是在第一次的接觸之後，所有的關聯性都開始建立中，透過FB打卡，拍照上傳到INSTAGRAM，留言到知名的時尚部落格，透過網路時尚意見領袖討論彼此購物的心得與口碑行銷等等，一個簡單的購物體驗，就這樣散播到這世界的每個角落，而何謂全通路時代的購物，這時候才真正地開始蔓延。

全通路時代將提供新式的購物模式。photo：ShutterStock

全通路時代的挑戰，何謂新式的服務力?

以往在購物的同時，往往會有服務人員親切地上前詢問：「請問有什麼需要協助的嗎？」
這親切的語調與笑容，相信深植在每位消費者心中，而全通路時代來臨後，親切的笑容依舊，但實體店鋪可以更靈活地運用各種行銷模式來為顧客提供服務，例如可以利用手機APP訂位，免去打電話與排隊的困擾；可以透過7-11的I-BON購票，然後線上刷卡或是ATM轉帳，免去現場排隊購票的麻煩；逛街SHOPPING的時候，櫥窗裡的衣服是否有庫存，是否為新品，也可以透過手機或是店家現場提供的平板電腦查詢，省去一些想問、又不知道怎麼形容的窘境。

全通路零售讓服務更便利。photo：ShutterStock

究竟在全通路時代，什麼樣的服務力才真正符合消費者期許：
1. 將顧客服務移到線上：官網上的留言板，往往就是全通路零售的開始，這也是目前最常見的顧客關係管理。在這些年的提升中，不僅僅是留言板，包含顧客個人資料的填寫、VIP卡的申請、行銷活動的DM折扣，都可以透過簡單的網路下載與QR碼的使用進行延伸管理，顧客服務將不再只是單向的接受顧客留言訊息，而走向即時的互動模式，更便利的享受顧客服務。
2. 運用物聯網滿足顧客的需要：透過手機、平板電腦、智慧型手錶等app應用程式，可以監控運動狀況、操控網路家電、提供呼叫系統…等。網路改變了人類生活，也加速了零售業態的轉型，實體零售商要在有限的空間追求無限的功能，首先需要將零售業進化為服務業，O2O 是走入全通路時代的必經之路。
3. 創造精緻化與個性化的服務需求：運用線上常用的FB與時尚討論區，以即時的互動模式、精緻的圖文設計、與線上直播的畫面，提供更直接的服務，例如即時的直播畫面，可以讓時尚網站的讀者與消費者，直擊來自世界各地的秀場介紹、PARTY活動或與名人現場互動，同時還可以透過品牌專頁，提供個性化的服務，讓全通路時代不只廣泛接觸，又帶有精緻感的規劃。
4. 運用大數據分析，提供更為貼近顧客的購物服務：全通路時代可透過網路將通路推展海外，巨量的大數據將是許多企業拓展市場最關鍵的一項利器。
GOOGLE與知名平價服飾品牌H&M所投資的女性時尚品牌Ivyrevel合作的“Coded Couture”計畫，應用GOOGLE新推出的Awareness情境感知API系統，將更聰明的紀錄並解讀消費者的生活，包括所在地的天氣、身體活動、喜歡去哪裡、交通方式、常去的商店資訊等生活上大大小小有形無形的狀態與習慣，彙整使用者的穿著習慣與經常出席的場合，最後保留消費者可以調整材質、顏色的空間。推翻以往從既定款式中挑選尺寸的經驗，嘗試在服裝尚未生產時，直接將客戶的生活形態導入到服裝設計概念中，以省去許多庫存與資料上的錯誤，進而達到貼近顧客的服務。

數據不再只是數據，也可以直接化為一件衣服。photo：Ivyrevel

5. 提供體驗式服務：全通路時代來臨，零售業者紛紛絞盡腦汁，提供跨通路獨一無二的互動消費體驗。而過去動輒一兩百坪的實體店面，如今透過VR的虛擬實境，也將為消費者帶來新奇的購物體驗。
知名服飾品牌Tommy Hilfiger將廣受好評的360度VR影片，搬進紐約第五大道的店內，透過三星虛擬實境眼鏡GearVR，營造出坐在前排VIP位置上欣賞最新服裝秀的沉浸式虛擬體驗，甚至非工作人員通常無法接觸到的獨家後臺花絮。一旦顧客相中T台服裝，它還可以記住喜好，並在線幫助購買。
該品牌執行長Daniel Grieder表示，現在品牌必須要主動打造購物氛圍，才能夠吸引消費者主動到店內，品牌希望藉著新點子創造更適合的購物體驗，進一步刺激銷售，帶動更多的來客。
而體驗式的服務不僅是上述的VR虛擬實境，從人臉辨識系統到穿衣試鏡，都代表了另一波在全通路時代的科技體驗，這些跳脫以往的新興技術，又將全通路時代推向另一個新的購物模式。

探討零售管理的本質，站穩全通路市場

談到了全通路市場帶來的全新購物模式與服務體驗，在強調虛實整合的同時，究竟何謂零售管理新一波的本質亦值得深入探討。

source：Cotton Incorporated Lifestyle Monitor Survey

根據美國棉花協會Lifestyle Monitor調查顯示，近三分之二的人（60~73％不等）會上線研究衣服，53％的人會在網路上瀏覽服裝理念。然而，四分之三以上的人（76％）更喜歡在實體店購買衣服。這數據說明，多數民眾仍然習慣在實體商場購物，原因不外乎：消費者依然希望購物該有看得到摸得到；甚至購物就是應該可以馬上拿到商品；另外，線上的隱私權也依舊是心中的顧慮。
以上數據提醒我們，一個成功的全通路經營模式，還是必須要回歸並堅持零售的本質，雖然新零售的時代來臨，企業在人才取用、組織變化、管理調整、營運微調、業務架構、與獲利模式均全面檢討之際，最重要的還是必須先掌握消費者習性與購買種類，零售商再運用掌握的資訊、設計出最佳的零售策略。當然，除了消費者所需要的商品與服務，更有順暢的購物流程、更便利化的多元平台，亦是全通路經營必須掌握的方向。

最後，不同於德國工業4.0運用網實整合達到智慧製造的目的，台灣目前推行的「生產力4.0科技策略」，在製造業之外，並擴及商業服務及農業生技，朝製造4.0、商業4.0、農業4.0三管齊下發展。而其中的商業4.0，就是從消費者或物聯網的各個端點開始串聯、收集資訊，並運用網路傳輸到雲平台做各種大數據分析。
也就是說商業4.0時代已經開始透過科學分析方式描繪消費者在購買行為、購物環境、科技裝置之間的互動關係。可以肯定的是，未來將是消費引領生產的時代，如何藉由全通路服務（Omni-Channel Service）系統，為消費者提供更新、更便利、更多元、也更廣泛的購物新體驗，將零售業未來的新契機。