中國千禧網民生態解析

2017/05/19

根據美國白宮《十五個關於千禧世代的經濟事實》報告定義，千禧世代（Millennials）是指1980年到2004年間出生的網路原生世代，一出生網路就如陽光、空氣、水一樣常伴左右...

文＝謝家德

根據美國白宮《十五個關於千禧世代的經濟事實》報告定義，千禧世代（Millennials）是指1980年到2004年間出生的網路原生世代，一出生網路就如陽光、空氣、水一樣常伴左右，且多伴隨著高教育水準、背著學貸、見識過金融海嘯…等特質。
千禧世代被視為接下來十年全球經濟的中堅力量，按照年齡與職涯發展推算，許多千禧世代逐漸進入收入的高峰期，成為主流社會中真正的消費主力。他們的價值觀和作風與上一個X世代迥然不同，因為他們是真正誕生於網路的世代，天生喜愛追求新事物，喜好更為流動難測，並且敢於挑戰權威，樂於嘗試不同的方式來定義自我。

尤其中國是目前全球關注的重點市場，而中國的千禧世代正巧是這波大國崛起下的受惠者，在高速的經濟成長環境下，得到相當良好的發展機會，努力建立著自己的經濟基礎，並重視自我挑戰與理想實現，勇於挑戰社會現有價值。
這樣的趨勢發展下，中國千禧世代無疑地成為了一群備受矚目的消費群，吸引著各大媒體與社會觀察家的注目。

精神覺醒的一代：浪漫又自戀

中國的千禧世代在中國經濟改革和計劃生育政策實施不久後出生，從小經歷的生活環境和以往的任何一代都截然不同。而在現代中國經濟繁榮的腳步影響下，千禧世代的成長環境相較他們父母輩所經歷的艱困生活，明顯有所改善。

不過儘管千禧世代的消費者們有著類似的成長歷練，1980後與1990後出生的消費者依然有著不同的意識形態。1980年後出生的千禧世代基本上還是對群體意識感到認同；而1990年後出生的千禧世代則認為自我成長與實現更為重要。

近幾年隨著中國經濟成長的腳步趨緩，中國千禧世代開始積極地將原本對物質的追求轉向精神的覺醒，他們表現出的浪漫與自戀價值觀與上個世代差異極大，自我意識抬頭與探索可視為最明顯的特徵；做為一個新世代的消費者，相較於物質本身的價值，背後的文化意涵與故事更吸引著他們。

2015年4月，一封被譽為“史上最具情懷辭職信”在全中國爆紅瘋傳，在四川擔任老師的顧少強，在辭職信上寫下了：「世界那麼大，我想去看看。」短短十個字，引爆成為中國社群媒體關注討論的焦點，這也明確反映著千禧世代的人生價值觀。

顧少強拿著紅遍全中國的辭職信「世界那麼大，我想去看看」。photo：中新網

孤獨的網路世代

1980年中國計劃生育政策開始實施，生於這時候的千禧世代是中國首個孤獨的一代，在六比一的家庭結構（四位祖父母與兩位父母驕寵一個小孩）中長大，生長環境中缺乏年齡相近的手足，習慣以自我為中心的模式思考，獨自承受著成長環境變遷產生的身心壓力。
在這樣的環境下成長的千禧世代，與同年齡人互動的方式主要仰賴網路，虛擬世界裡的社交行為成為排遣寂寞的最便捷方式。

面對這樣孤獨的千禧網路世代，以社交平台為核心的行銷方式絕對是中國品牌吸引千禧世代消費者的主要策略。
另外，隨著實體通路將服裝、雜貨與咖啡廳結合的複合式經營理念在全球興起，渴望社交及熱衷表現自我的中國千禧消費者們對此亦趨之若鶩。

千禧網民的生活日常

對於中國的千禧網民而言，網際網路已變成生活不可或缺的一部分，工作、理財、社交、休閒、娛樂…等都自然而然的選擇以電腦或行動上網裝置解決。
網際網路已成了最重要的情報來源，新聞媒體、社群軟體、虛擬商店、視聽娛樂…等都是千禧網民日常生活中流連忘返的網站，而且所有情報都以最快最即時的方式傳遞著。

對千禧世代的消費者而言，不斷流動更新的資訊成為與他人社交的重要話題，不論是找尋共同關注的焦點、建構團體認同，或是證明自己活在當下；無遠弗屆的網際網路正隨者時間的推衍，不斷的改變中國千禧世代，而最顯著的影響莫過於社交及購物。
除此之外，網路提供的各種資源，包括流行時尚、投資理財、教育學習、甚至社會改革，也都受到千禧世代網民的關注重視。

就讀湖南科技大學的石超，以一張空中巨型「Wifi雲」的照片引起網友討論。photo：石超

牽動網路世代的巨頭們

要瞭解中國千禧世代網民的上網習慣，就必須先了解幾個重要的網路巨頭。
BAT象徵著引響中國網際網路的3大巨頭：B代表著搜尋引擎「百度」（Baidu）、A代表著中國富豪馬雲所創辦的「阿里巴巴」（Alibaba）集團，旗下囊括電子商務（如：淘寶、天貓）及支付平台（如：支付寶）、T則代表以社群網路起家的「騰訊」（Tencent），目前中國最炙手可熱的「微信」平台就屬於該集團。

百度、阿里巴巴和騰訊為目前中國的三大網路巨頭。photo：blogs.wsj.com/chinarealtime

此外，在台灣廣受青年學子歡迎的BBS電子佈告欄，在中國也被視為介於主流與非主流媒體間的灰色地帶，在此匯集了許多網友，暢談社會、娛樂及生活中各種各樣的小道消息。其他類似功能的平台像是「百度貼吧」，也是反映千禧世代中產階級消費者態度的重要平台。

「微博」被喻為中國版的Twitter；Facebook在中國雖然被禁止使用，但旗下的社群軟體Instagram卻備受中國時尚圈的重視，被視為獲取最新國外流行資訊的重要管道，許多中國部落客也紛紛翻牆成立自己的IG頁面；「豆瓣」則是千禧世代交流共同興趣的社群網站，內容涉及文學、音樂、藝術和遊戲，藉著同好間的交流拓展生活面的知識。

其他牽動千禧世代生活的網站還有：「163」、「搜狐」和「QQ」是中國目前最知名的入口網站，彙集了新聞、搜尋以及電子信箱服務。
「優酷」、「土豆」、「愛奇藝」、「PPTV」和「天貓影院」則提供了最新的影劇或綜藝節目，使中國的千禧世代能選擇自己想看視聽娛樂或教學內容。
線上購物平台除了前述的阿里巴巴旗下「淘寶」「天貓」，還有以3C商品起家的另一家重要網路購物平台「京東商城」。

網際網路已成了中國千禧世代重要的娛樂頻道。photo：ShutterStock

而隨著中國政府在2015年大力推動的「互聯網＋」政策，千禧世代網民生活中對網路的依賴程度也將會越來越高，對此重慶政府設立了中國第一條供低頭族專用的手機人行步道，降低一邊使用手機一邊走路的危險，同時也緩解了人行道的擁擠。
中國的三大航空公司「東方航空」、「南方航空」和「中國國航」也為了滿足網民隨時隨地上網的生活習慣，開放機上WiFi的使用服務，由此可見中國上下對網路世代的重視。