編譯＝本刊編輯部
全球知名的管理諮詢公司埃森哲策略顧問公司(Accenture Strategy)今年2月發布的《全球消費者脈動研究報告》(Global Consumer Pulse Research)指出：隨著千禧一代消費群體的壯大，一些新的因素正在影響著消費者對品牌的忠誠度。
Accenture這次調查了來自 33個國家、共計25,426位消費者，其中2,532人來自美國。調查顯示，78% 的美國受訪者表示，相較於三年前，現在他們轉換品牌的速度更快，品牌忠誠度減弱；54％的受訪者表示，在過去一年更換了服務提供商。且接近五分之一的美國受訪者表示，現如今影響他們忠於某個品牌或服務提供商的因素與三年前大不相同。
在所有受訪者中，85％認爲品牌應優先保護和尊重消費者的個人信息隱私；而 81％認爲品牌應减少推廣郵件或電話銷售的頻率，他們希望私人時間不被打擾；69％承認成爲某個品牌的長期客戶是對忠誠度最好的詮釋。59% 認爲建立獎勵機制，例如禮品卡、商品折扣或專屬特別優惠等對維持忠誠度十分重要。部分受訪消費者還表示：個性化訂製產品、環保訴求，以及與慈善活動掛鈎或與其它品牌交換忠誠度積分等，都有利於消費者維持對特定品牌或零售商的忠誠度。
「就在眾家品牌針對數位體驗展開創新實驗之際，今日消費者對品牌的忠誠模式已經開始轉變，新一代的『忠誠法則』正隨之成形」，Accenture全球消費策略資深董事總經理Robert Wollan說，「每一位消費者都有與生俱來的直覺，能察覺是什麼讓他們『黏上』某個品牌。從前傳統的『低價』與『可靠服務』的策略，對忠誠度來說已經不再有效。現在66%的美國消費者願意花費較多金錢在較喜愛的品牌的狀況之下，若公司死守傳統銷售模式而不願嘗試影響忠誠度的新策略的做法，都無疑是將消費者推出門外，並冒著讓獲益逐漸流失的風險。今日，正是所有公司重新審視消費者忠誠度的時刻。」
忠誠度的新樣貌
千禧一代消費群體的壯大，迫使品牌和服務商重新思考如何創造和維持消費者的長期忠誠度。本次報告中Accenture也提出了5項提高數位時代消費者忠誠度的辦法，尤其是針對美國的千禧世代：
1. 只有為你Tokens of affection
2. 它真的懂我Get to know me
41%的美國消費者會在品牌能夠做出專屬的客製化產品時產生忠誠。51%則會在品牌用他們喜歡的溝通平台互動時忠於該品牌。81%則喜歡品牌在他們需要時適時出現，不需要時不現身打擾。另外，85%會在品牌妥善保護他們個人隱私時感到忠誠。
報告並建議深入瞭解千禧世代消費者的個性化需求，因為64％的新世代希望能擁有個性化訂製產品，而老一代有此需求者僅爲29％。
3. 尋求刺激Thrill seeker
44%的美國消費者會在品牌積極鼓勵消費者與之共同設計產品或服務時感到忠誠。41%會在公司讓他們有新的體驗、生產新產品或新服務時提高忠誠度。另外，33%會在品牌帶給他們「多重感知體驗」時感到忠誠，例如虛擬實境(virtual reality)或擴增實境(augmented reality)等新科技。
4. 你喜歡，所以我喜歡If you like it, I like it
23%的美國消費者會對名人持股的品牌展現忠誠，另外的23%則會對社群名人持股的公司感到忠誠，例如部落客與直播名人。42%會對家人或朋友的關係事業展現忠誠。37%則會對共同的理念產生忠誠，例如慈善機構或公眾議題。
5. 勾引我吧Hook me up
39%的美國消費者喜歡品牌聯合其他品牌一同現身，提供消費者交換獎勵或忠誠度積分。另外，51%則喜愛品牌持續提供最新產品或服務的資訊。
「面臨新的大環境，公司需要了解他們主要客戶的新忠誠模式，並執行最理想的整合方式，以確保消費者能感受到支持、保護與成長等經驗，」Accenture消費策略董事總經理Kevin Quiring總結，「特權感、多重感官刺激、超個人化(hyper-personalization)、與共同創作等方面的需求，改變了消費者的忠誠模式，也迫使品牌或公司隨之轉換方針與策略。」
此外該份報告中也描述了其他美國消費的行為模式，例如“反忠誠”行為：16%的美國消費者會在品牌嘗試建立忠誠度時反感或無感；26%的美國消費者覺得品牌應該無所不用其極地爭取消費者的忠誠。
但一旦你取得了消費者的忠誠與信任：45%的美國消費者對品牌或公司展現忠誠的方式是向家人或朋友推薦；43%的美國消費者則會對喜愛的品牌或公司持續增加消費。
