去年(2016)的1111光棍節，淘寶/天貓創下了單日銷售額1207億元人民幣的全新紀錄，打破了2015年912億的紀錄，成長三成，而在網路市場大肆慶祝業績長紅的同時，同期的實體店的零售業績形式就沒有那麼樂觀了。根據中國主要搜索引擎百度和第二大電子商務平台京東的數據，在網際網路購物活動激增的同時，商場和餐館11月客流量有所下降，對實體零售業者來說，自線上購物崛起後，消費者對百貨、購物中心等實體通路的興趣降低，購買力也大幅下跌，造成實體通路不小的壓力。
2016的1111光棍節，淘寶/天貓創下了單日銷售額1207億元人民幣的全新紀錄。
多元的線上商品與日漸富裕的中國消費者
中國日漸富裕的消費者，品味正逐漸成熟，而網路又是他們獲取資訊最主要的來源，通常消費者在搜尋完相關資料後，即會透過阿里巴巴旗下購物巨頭淘寶網或類似亞馬遜的京東等網路平台下單，甚至包括相對價格較高的舶來品如：日本尿布、巴西堅果、德國廚具…等。
根據彭博調查，去年11月中國零售總額比同期成長10.2%，但實體(線下)零售的銷售狀況相對較為疲弱。消費研究公司Kantar Worldpanel中國區總經理虞堅最近也指出，中國的雙速現象(高端消費品保持增長，但平價藍領商品的銷售陷入困境)正在對國內零售行業產生重大影響；網上購物類別日益多元化、進口產品大量成長、消費者抓住促銷機會，促成了網際網路銷售的爆發性成長。
電商迷人之處，就在提供世界各地豐富的產品及付款和運送的便利性。
根據《華爾街日報》日前報導，隨著越來越多中國消費者不傾向上街購物，而是透過網路進行消費，造成許多城市的購物中心數量明顯過剩，顯現零售經濟變革造成嚴重資源分配錯誤的窘境。報導中並列舉「重慶萬象城」去年末聖誕節檔期的情況為例，聖誕節後的第一天，重慶萬象城堆滿了色彩繽紛的聖誕樹和其他裝飾，但是卻沒有幾位客人，整個購物中心空蕩蕩門可羅雀業績慘淡。
回想2014~15年間，數十家新購物中心進駐重慶，原本以為隨著中國中產階級的崛起，大型購物賣場、百貨公司等實體零售通路將大受歡迎，卻沒想到消費者的風向球卻轉向電子商務，於是這波房產泡沫隨著重慶萬象城裡營業20年的百盛(Parkson)百貨宣布終止營業(2016年3月)而開始破滅，留下無數跌破眼鏡的唏噓嘆息。
華爾街日報指出，現在中國的消費者很少親自逛大型購物中心或百貨商場，大多數東西都是通過網購，從鞋子、衣服、日常用品甚至到馬桶，幾乎每天都會買，而且網購更便宜，有些產品甚至提供購買當日就直接送上門的服務。
現在人們上街，為的是娛樂、用餐、交誼、聯絡感情，購物的目的已移往第二線。也因此在這波網路購物衝擊實體零售的風潮下，百貨商場首當其衝，恐怕將迎來一波倒店潮，去年除了重慶萬象城的20年老牌百貨公司百盛宣布歇業外，經營快20年的老牌台資百貨公司太平洋百貨淮海路店也黯然吹起熄燈號，而新世界百貨中國有限公司(中國最大的百貨店擁有及經營者)也傳出嚴重財務虧損，新世界百貨並在去年財報中警告，未來幾年由於網路購物的衝擊與百貨購物中心大量林立，競爭將更加劇烈，整體大環境也更加嚴峻。
電子商務與實體店面結合的新趨勢
根據市場調查機構 eMarketer 的調查，2015年中國電商零售銷售額為5686億美元，同期美國的電商零售額為3418億美元，已大幅超前美國，2016年粗估可達到8990億美元，約佔全世界的網購零售交易的一半；2015年中國電商零售營業額佔整體零售額的12~13%，預估2016年將達到18%。
而隨著近幾年中國電商的快速發展，淘寶、天貓、京東的活躍導致很多零售行業關門大吉，許多實體零售企業為因應業績下滑開始紛紛裁員；中國電商產業蓬勃的發展，多樣化的產品、便利的服務和低廉的價格，幾乎壓得實體零售業者抬不起頭，只能眼睜睜的看著市場大餅被瓜分。
但就在電商看來一片大好之際，馬雲最近卻收回他10年前的豪語「十年後的淘寶很可能會讓所有線上線下實體行業關閉」，改稱純電商的時代已經成為過去，「未來的10年、20年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」
這樣的轉變其實可以從阿里巴巴的佈局觀察出些許端倪：2015年，阿里巴巴以46億美元收購全國擁有1600個零售店的蘇寧雲商20%的股份；在2016年，進軍浙江最大的連鎖超市三江購物的股份。從馬雲剛開始時對電商的信心滿滿，到現在改口並收購實體零售公司的股份，不難看出未來電商與實體零售相結合的走勢。
三江購物也表示，引入阿里巴巴後，一方面可以擴展網際網路思維和視角，拓寬網際網路業務的管理和經營思路，另方面藉助阿里巴巴集團在電子商務平台運營方面的成熟經驗，推動公司加速實體與網際網路的融合，實現公司業務戰略升級。
同為中國電商領軍企業的京東商城，相對於阿里巴巴的虛擬平臺，京東則像是電商中的實體，採取品類自營、物流自建的模式，自己賣産品。創始人劉強東更明白指出，真正能活過百年的企業都是實體經濟，所有的網路企業未來如果想持續地成功下去，就必須逐步朝重模式發展。
無人機的業者大疆創新為了刺激銷售將行銷重心推向實體店的體驗行銷。
除了阿里巴巴的動作，許多科技產業也開始連接虛擬電商和實體通路的結合發展，不斷開拓實體店面，於實體店面提供實際操作體驗服務。全球第三大手機製造商華為(Huawei)在中國設立515家店鋪，華為消費業務部執行副總趙科林說，實體店擴張對業務發展極為有利，因為(中國)消費者正尋求優質的購物體驗。而中國另一手機廠牌小米也表示，未來5年還會開設1000多家店鋪。
大疆創新是目前全球最大無人機製造商，海外銷量占其總銷量的80%，其中一半銷往美國，大疆戰略合作主管Michael Perry說，美國讓大疆知道了實體店的價值，過去一年大疆在深圳、北京、首爾、香港開店。「有個地方讓消費者可以看到、親自操縱無人機飛行，這是很重要的事。」
就在中國實體零售不景氣，電子商務增長放緩之際，類似華為、小米和大疆創新這樣的科技領先企業正把重心轉向實體店，試圖透過實體店讓消費者實際操作體驗刺激消費。電商產業的龍頭現在也開始注意到這個趨勢，開始研究如何將實體店舖與電子商務相互結合發展，待這波新的虛實體店鋪整合概念完成，也許人們的消費習慣又將再有一次蛻變。
