文＝裴嬿
如果您曾經有過Uber叫車，價格卻突然改變的經驗，那麼沒錯，這就是所謂的動態定價了。
早從1980年代起，酒店和旅遊業者就經常運用動態定價，根據淡旺季、離峰尖峰人潮、塞車路段…，即時調整售價。而如今，動態定價也出現在時尚領域中。
從3月27日至4月24日，Telfair針對品牌首度推出的運動服系列，每週以Drop方式限定發售一個時價(Live Price)膠囊，與Uber不同的是，Uber是越多人搶，價格越貴；Telfar則是越多人買，價格越便宜。
Telfar首創的動態定價模式，越多人買，價格越便宜。
Telfar的這場定價實驗，以品牌首度推出的運動服為標的，開賣就以批發價2.5折標售，然後隨著時間的流逝，官網會自動上調衣服的價格，例如每20分鐘上調1美分，或每週上漲約10-20美元，直到賣完為止，而這項產品的未來價格也會凍結在賣完的這一刻；相反的，若是沒賣完，售價就會一直上調，直至官網最初設定的建議零售價(Full Price)。
舉例，如果一件連帽衫的建議零售價是280美元，這次Live Price活動就會以批發價70美元開賣，如果它在達到71元的時候售罄，那麼未來這件連帽衫再銷售時的售價就會是71元。
Telfar Live Price系列，依然強調跨性別設計與身材包容。
也就是說，所有的商品不會有固定零售價，它們的價格取決於消費者掏出錢包的速度。銷售越快、越受歡迎的商品，價格也會越低。也就是我們一般對於生產成本計算的概念：生產數量越大，平均成本越低。
但，長期以來，奢侈品牌可不是這麼玩的，Telfar的這項實驗，完全挑戰了精品界以不斷調高的價格，塑造品牌稀缺性與排他性的潛規則，將定價的權力重新交回消費者的手中。
打破階級，時尚是大家的
事實上，自2005年創業以來，Telfar一直致力於打造一個沒有階級的時尚世界，一如他的口號“Not for you, for everyone”。這位賴比瑞亞裔的設計師Telfar Clemens說，他設計的服飾人人都可以穿，無論性別，無論種族，無論身材，而且是普通人都可以負擔得起的。
但這次在Clemens和他的創意總監Babak Radboy為新系列定價時，兩人再次意識到，零售業的定價是多麼的隨意，一件連帽衫可以定價100美元，也可以訂到品牌認為可能賣到的最高價600美元。
一般奢侈品牌通常會採用三種策略來維護品牌形象：嚴格貫徹的價格紀律(price discipline)、數量限制，和精密的價-值抵補(Price-quality Trade-off)計算。奢侈品牌的毛利率往往高達90%，並且刻意不提供折扣，以模糊消費者心目中價格和價值之間的界限。
Telfar Clemens表示，許多品牌都將價格當作是一種進入的壁壘，他從不希望自己的品牌出現這種情況。動態定價模式可以在讓Telfar的產品更具包容性，讓每個人都能用得起。
黑人數學法：酷衣服≠貴衣服
在他的新聞稿中指出，“Telfair的動態定價顛覆了現有的供需法則、稀缺性和價值概念。他提出了一種黑人的創意數學法：因為，酷人≠富人，所以，酷衣服≠昂貴的衣服。”
而綜結這次4週的Drop系列，Telfair也的確再次成功地創造話題，邀請消費者與他一同參與了一次前所未有的定價創舉。但撇開這些互動體驗、品牌理念不談，這次的活動也絕非僅僅是商業噱頭而已。
Radboy認為，確定價格更公平、更合乎邏輯的方式是弄清楚連帽衫到底有多受歡迎。如果能知道某些產品的需求量很大，品牌就可以向工廠下更大的訂單，以協商更便宜的價格，然後將節省下來的錢讓利給消費者。而這次的實驗數據，正可以協助品牌了解消費者真正想要的產品，以及他們願意付出多少價格，並進一步預估未來各項產品的訂購量。
Clemens也希望，這個動態定價模型能夠為時尚業帶來一種新的、可持續的策略。這是因為，許多品牌在推出產品時無法正確預估銷量，最後只好被迫大幅降價，甚至留有大批庫存，不僅稀釋品牌價值，也對地球環境也不利。
關於Telfair的品牌哲學
雖然成立未久，但是Telfar可是當今時尚界最炙手可熱名字之一。
2017年，Telfar獲得CFDA與Vogue時尚基金設計冠軍，2020年摘下CFDA年度最佳配件設計師獎，他的「T」字壓紋托特包以無性別的設計、環保素皮革製作，不僅獲得Alexandra Ocasio-Cortez、Dua Lipa、Oprah Winfrey、Bella Hadid、Solange、Selena Gomez、和A$AP Ferg等大批名人愛戴，多款It Bag每每一上架就秒殺。在轉售市場，它在Rebag 等二手網站上的平均保值率(average value retention)甚至高達195%，幾乎漲了一倍，遠遠高出包括 Hermès(102%)在內的所有傳統精品品牌。Beyoncé甚至在她的最新專輯Renaissance(2022)中，唱了一首歌，講述她將Hermès收進衣櫃，以支持她的Telfar包。
正如同Telfar的品牌宗旨“Not for you, for everyone”，品牌是獻給所有人的，以Telfar最搶手的托特包Shopping Bag為例，一共3種尺寸，從最小的150257至最大的257美金，售價約4500與7700台幣，即使一包難求，Telfar也始終未提供售價，相反的，它甚至在2020年推出Telfar保障購包計劃(Telfar Bag Security Program)，供民眾上網預購，並且保證一定可以買得到(雖然需要數月的等待)，以確保品牌的accessibility(可親性、可及性)。
也就是說，儘管採取民主立場，希望讓人人都可以買得到也買得起，但Telfar依舊讓它的托特包保持在一種讓人很難立即擁有的微妙狀態：一方面，每月發布兩次，但數量有限；一方面，透過計劃性的按訂單生產，確保真正喜歡它的消費者都可以排隊買到包(而不必在其他管道搶高價轉售的包包)，等待，只會讓它更受歡迎，擁有它更有價值。
有平價版柏金包之稱的Telfar Shopping Bag，以無性別的設計、環保素皮革、彩虹般的色彩選擇聞名。
Clemens可以輕鬆地將自己的品牌定位為奢侈品牌並收取更高利潤，不過成長於紐約皇后區的他，在匯聚多元種族與文化的環境薰陶下，立定志向認為時尚就是應該跨越種族、性別、和社會階級的。
就連合作品牌，Clemens的選擇都與眾不同：找平價生活百貨Kmart來贊助時尚秀，為美國速食品牌White Castle設計制服，在紐約Rainbow舉辦限時快閃店，而Rainbow是一家以在低收入社區出售廉價時尚服裝而聞名的連鎖店。
還有其他的好點子
“Not for you, for everyone.”讓Telfar以革命性的品牌哲學，牢牢地牽引住一群追隨者。
雖然不籠絡菁英，但Telfar透過強有力的品牌敘事、合適的名人加持(想想上面提到的支持者)，成功建立了品牌的文化可信度與價值觀社交圈。
過去幾年，Telfar藉由官方網站、Instagram帳戶和TELFAR TV創建了一個世界，乍看似乎是為了娛樂存在，但事實上，它已經將娛樂、社區和商業無縫有機地融合在一起，提出了一種全新的時尚品牌建構模式，以敏銳的營銷觸角，強化了品牌的文化，並建立了社區。
對Telfar來說，營銷就是創建平台來強化品牌的使命和價值。而Telfar所採用的，正是一種Drip Marketing(滴水式行銷)，將訊息一點一滴地傳達給潛在客戶，慢慢滲透，將潛在客戶轉化為忠實客戶。
文章的最後，讓我們再來腦補幾段品牌Telfar的行銷手法作為參考：
•Telfar TV (2021)：Telfar與Ummah Chroma Collective“有色人種社區”合作推出的一個24小時在線直播電視網絡，可通過 Apple TV、Roku或Google Play訪問。
這是一個無主人的頻道，基本上是屬於合作者和粉絲的，任何人都可以在此提交視頻、觀看直播節目，甚至藉由自製的內容來贏得Telfar包。而Telfar也會每天在隨機、未通知的時間，於螢幕上播出1分鐘 QR code，消費者只要用手機掃描 QR code，就可以買到Telfar包包。
•Rainbow快閃店(2022)：在紐約時裝週期間，Telar在紐約的一家Rainbow平價時裝店舉辦了一次只有2小時快閃活動。這是Telfar首次在實體商店銷售，而且十分有誠意地準備了最受歡迎的顏色和尺寸包款。
選擇與Rainbow合作，對品牌的客戶群尤其重要，因為Rainbow以實惠的價格提供時尚款式，是許多中低收入社區的時尚象徵。
•盲目預購Blind Pre-Order (2022)：Telfar借鑒了Hermès和Chanel等品牌曾使用“盲購”方式銷售稀有、限量手袋的做法，讓消費者在不知道產品外觀、不知道跟誰聯名的情況“盲目”下訂，測試粉絲們對於Telfar的堅定“信仰” 。
