如何刺激消費與抓住顧客回頭率，一直是電商市場積極目標。本文參考iResearch艾瑞諮詢顧問公司的《2016中國電商生命力報告》，統整中國市場電商生態與數據，進而從數位消費的過程了解全球化下的大環境消費趨勢。

電子商務從1997年的萌芽期至今已邁入20年，電商生態發展規模趨於穩定增長，目前中國以阿里巴巴、京東、維品會、蘇寧易購等巨頭各領風騷，在整體消費品零售總額中的滲透率也從4.3%拉高到19.2%，2018年中國的網路交易規模預估會到達7.5萬億元，將較2016年大幅增長50%。

電子商務發展趨勢

網路購物行業發展日益成熟，用戶族群逐日增多，尤其剁手黨勢力越來越壯大，2015年中國手機購物用戶達3.4億人，規模年增速43.9%，達整體網購用戶占比82.2%。
另外，男女用戶比例也趨於均衡(女性網民逐年增長，從2014年的43.6%到2016年第一季的47%)。青壯年仍是網購主要消費群體，30歲以下用戶達41.9%。

目前中國企業強調多面向發展，更加細分且多元化經營。各家電商除了繼續擴充品項、優化物流和售後服務外，也積極發展跨國網購和往農村市場拓展佈局，iResearch統整出以下四大趨勢。

從桌電進到App移動電商時代，用戶購物方式及需求碎片化

拜行動上網之賜，網民無時無地都可以可購物，不論是在排隊等候、坐車、用餐時間，各種零碎時間都能上網購物，也導致用戶購物行為更加碎片化。
消費管道也更形分散，從微信、微博、直播和電商平台等。與2014年相較，直接打開App或透過社交平台連結進入網購首頁的用戶增加，其中以直接打開購物App占比最高，較2014年提升10.4%。

另經統計，網購用戶利用在家裡和工作空檔使用手機網購的比重最高，再來才是上、下班通勤時間和公共娛樂休閒場所。因應移動用戶時間和習慣碎片化的趨勢，許多電商選擇在用戶使用的高峰期進行新品更新，例如特賣電商唯品會都在早上10點與晚上8點上線特賣。

用戶消費升級，電商加速國際化

中國國內產值以達中高國家水平，隨著網購用戶對品牌意識抬頭，對於高性價比的國際化商品評價逐年旺盛，但多數仍是使用國內電商境外購物頻道。

分析2016年中國網民跨境網購的主要原因，多在於品質保障、價格優惠、商品獨特性、及品牌偏好，其中因產品品質有保證的用戶佔60.7%、產品價格優惠的佔58.6%、因國內網站買不到的獨家商品佔52%、特定品牌的偏好佔45.6%，並且又以美國品牌最暢銷，其次是日系和韓流商品。

加上政府推出對應政策支持跨境電商發展，例如：海關總署開放試點城市、給予關稅優惠、提高通關效率並加強監管打擊非法進口，並積極引入國際現代物流企業在國內加大投資使跨境支付更加完善，支付的便捷使中國電商企業紛紛開展跨境進口零售業務。

客群更加細分，電商企業多元化發展

消費群體逐漸趨於細分，有三大新興族群抬頭，分別是關注產品品質與服務體驗的90後、針對女性設計的產品(包括母嬰市場)、將在2030年達到17％的老年族群成為三大新動力。

其中又以女性相關商品最為熱銷，在女性經濟獨立越發普遍，統計有1/4的女性網購用戶每月平均花人民幣一千元以上，其中又以時尚服飾、美妝、母嬰等領域為主，而高端消費人民幣五千以上的項目更以服裝服飾居第一。

而且近八成的女性願意花錢購買高品質且認可品牌的商品，但仍有高比例追求物美價廉，用戶網購平均單件金額仍集中在人民幣101~500元的平價消費。

社交+電商的未來市場指日可期

透過社交媒體(Social Media)用戶口碑相傳、互動等引發購買興趣，可說哪裡有人，哪裡就有社交；哪裡有社交，哪裡就有用戶。
大趨勢下，多家公司開始了“直播+網紅+電商”的經營模式，有效為平台帶來額外流量。行動社交滿足人們對於與人交往、表達自我和分享生活的需求，在網紅興起、社交平台生活化的背景下，社交與電商不斷地融合與發展，社交廣告價值也不斷地被凸顯，廣告的形式更加創新靈活。

四大電商龍頭經營剖析

中國網路購物交易規模穩定增長，不論是在B2B、B2C、C2C、垂直電商等領域裡，各大企業不斷競爭角逐、擴充品類、改善物流效率及優化售後服務，從交易經額來看阿里巴巴、京東、維品會、蘇寧易購仍穩佔四大龍頭地位，保持穩定增長水平。

阿里巴巴 : 全方位佈局商業帝國

身為行業之首的阿里巴巴，穩站網購交易規模第一，發展全方面一站式的商業鏈，並細分各行業拓展，除了網購平台，還跨足了支付、借貸、理財、保險、銀行等金融領域，擁有自己的物流並發展跨境物流和國際航線包機業務，同時跨足阿里影業、阿里音樂、阿里文學、阿理遊戲、阿里體育等業務佈局。

打造多樣化的流量入口，包括微博、高德地圖、陌陌、UC瀏覽器、神馬搜尋等，觸角密佈成功抓住各種習慣消費者，從B2B的天貓，到C2C的淘寶、閑魚。

京東: 立足自營，打造生活圈

京東集團以電商、金融、科技產品、本地生活為核心發展行業，分別對應到中國電商企業規模第二的京東商城、京東金融、京東智能，以及涉及生鮮食品送貨到家的京東到家。
除了經營自家企業，京東也發展投資3W咖啡和從事數據服務、智能手機軟硬體的新科蘭德­聚合數據等企業，可見京東力圖打造生活圈的野心。

蘇寧易購：立足電氣商城市場

在網購電商規模占據第三的蘇寧易購，以網路零售爲主體，多管道、多品項發展電氣商城，消費者在網上購買服務、在線下取得服務的O2O店家已累積1600餘家，環繞本地生活、銷售、服務等於一體。
對於跨境市場，蘇寧易購也已布局美國、日本、香港、澳洲，並打通廣州、杭州、蘇州、寧波、天津、鄭州、重慶和上海等岸口城市。

唯品會 : 時尚特賣生態圈

唯品會雖然不是電商用戶規模最大的企業，漲幅却是領先衆家電商，2016年1-10月漲幅高達39.1%。
想到名牌的網購商城就會連結到唯品會，它開創了“名牌折扣+限時特價+正品保障”三大創新電商模式。除了專注在服飾、美妝、母嬰、跨境市場外，同樣也經營金融、大數據、物流來支持主體企業。

 source : iResearch艾瑞諮詢顧問公司