文＝邱靖婷

瑞典品牌H&M宣布計劃在斯德哥爾摩的Sergels Torg旗艦店提供服裝出租服務，品牌會員可從其永續發展系列「Conscious Exclusive」中租借精選的2012~2019款式，包含高端系列、派對禮服，與最新季別的部分作品。

消費者只要加入H&M Loyalty Program會員(網路免費申請會員，但目前並非所有國家皆有此服務)，即可以在一周內一次租用最多三件服裝，Conscious Exclusive平均價格約為32歐元(約新台幣1100元)。消費者可以提前預定在店內租賃處試穿衣服，造型師將會在旁協助進行選擇。

H&M永續發展經理Pascal Brun：「我們觀察服裝出租已久，很開心能為時尚迷提供從Conscious Exclusive系列開始的出租服務，並期待這可以作為改變時尚業生産及消費模式的開端。」

Photo: H&M Conscious Exclusive

服裝的電子租賃服務在時尚業已不是新聞，但H&M除了推出此服務外，也在旗艦店中重整旗鼓：Sergels Torg旗艦店在消息發布後將進行改頭換面，並預計於11月底重新開幕。除了租賃區外，還會有服裝工作室幫客戶修改或升級單品，以及與美容預定服務Dashl合作的美容吧，客戶可以在此預約自己想要的髮型、指甲或彩妝護理。
而先前H&M已在英國倫敦、瑞典烏普薩拉開設的It's Pleat咖啡品牌，也將在旗艦店開幕，標榜沙拉類健康餐飲外，食品包裝採用可分解材料、並將咖啡殘渣用於堆肥，經營方式遵循永續發展的標準。
此外旗艦店也宣布將延長營業時間，讓顧客在上班途中、下班時間都能享受服務。顯見品牌在調整經營理念迎向循環時尚之際，也試圖以嶄新店面氛圍與個人化服務，與消費族群建立新的關係。

Photo: Dashl / H&M / It's Pleat

時裝租賃市場比較：Rent the Runway・Banana Republic・H&M

與其他租賃服務相較，2009從電商起家、首個時尚租賃平臺Rent the Runway，經過多年發展已跨入線下，並於紐約、芝加哥、華盛頓、舊金山、洛杉磯開設實體店提供消費者試穿、造型師也會在店內提供協助，同時設立目前最大的乾洗倉庫解決服裝的衛生問題 (每小時可處理2,000件單品)，目前估值雖已達8 億美元、擁有1000 萬會員，但市場規模尚無法和快時尚品牌相提並論。

Photo: Rent the Runway

而同為快時尚的GAP，旗下Banana Republic今年9月時也宣布租賃技術平臺CaaStle推出女裝租賃服務：Style Passport，每個月只要繳交85美元(約新台幣2600元)便可自由租借每週更新的幾百種不同樣式。Style Passport每次可以租用三件單品(平均單價約為100美元)，無限輪替，並享有免費送換貨和洗衣服務，租期不限、但須歸還後才能租用新的造型，GAP並表示計劃將該服務擴展至男裝。
Banana Republic總裁兼首席執行官Mark Breitbard認為，Style Passport在線租衣服務可以吸引更多的年輕用戶，讓更多的年輕女性以更便宜的價格試穿和體驗最新上市的款式。除此之外，這項服務還能夠幫助Banana Republic獲得更具互動性的用戶群，即可以通過收集租衣用戶反饋和相關數據，打造出更受用戶歡迎的設計和體驗。

Photo: Banana Republic Style Passport

相較之下，H&M此番在旗艦店選擇永續發展「Conscious Exclusive」推出租賃服務，優勢則是整體環境的塑造與品牌累積的龐大消費群。不過對比於租賃平臺，快時尚的租賃業務主要考量並非營利，更大的意義在於宣誓未來品牌的發展方向。
近年來隨著消費者習慣改變以及對可持續發展的重視，快時尚品牌也正在修正腳步。據時尚機構Thredup的一份報告，受訪的千禧一代中40%表示會停止購買快時尚品牌産品，年齡在18-21歲的Z世代中有54％會購買品質更好的產品。在同時接受調查的1000多名的女性中，有42％的人表示他們將通過購買二手商品來减少浪費。
此外社群媒體的崛起，許多年輕族群勇於嘗試各種新造型，而不會熱衷於購買或擁有同種風格的服裝，但也讓服飾的穿著生命更短(甚至只存在於一兩次拍照的命運)，這些原因都令服裝租賃市場正快速發展。研究公司Allied Market Research的資料顯示，2017年全球線上租衣市場規模10.1億美元，預計2023年將增至18.5億美元。
原先標榜快速、低價的快時尚品牌，近年因電商崛起而面臨優勢不再的危機，H&M新推出的租賃服務與個性化的生活服務，率先對新的消費模式提供了回應。