文═郭庭毓

“It’s the big elephant in the room right now.” Instinet分析師Simeon Siegel指出，電商巨頭亞馬遜（Amazon）於服裝業務（包括第三方賣家）銷售額在2020年可能增長到達到450億至850億美元（2016財年的收入為180億至360億美元）。E-Commerce平台大戰已經開始，面對亞馬遜如此龐大的巨物，不只壓縮了傳統零售業者（擁有125年歷史的美國老字號連鎖百貨公司Sears本月驚傳破產），也令其他電商平台備感威脅。
時尚業在這場競爭中深陷戰火，作為時尚電子商務一員，想與各大巨頭如亞馬遜、Farfetch、沃爾瑪、阿里巴巴等相分爭奪已過度負荷需求的市場，如何出奇制勝又能歷久彌新?傳統免運費free shipping 與折扣碼等一般手段已經無法滿足客人，消費者需要的是“品牌”—更大的品牌、更高端的品牌、更熱門的品牌。

REVOLVE電商平台的起飛

創立2003年的洛杉磯電商Revolve，堪稱繼ASOS與ShopBop之後，最熱門時尚電商。REVOLVE是一家擁有700多個女性和男性設計師品牌服飾與美妝品牌的在線時尚零售商，旨在為全球年輕的時尚消費者打造一個多品牌的時尚購物平台，並以“the launching pad of emerging brands”（新銳品牌的啓動平台）為特色。網站以多種主題故事分門別類，引導消費者，如幹練兼性感工作服、搶眼派對單品等主題，單品價格廣泛落在50至1000美元區間。

除了大規模在線產品，REVOLVE 以千禧一代推動和時尚前衛的社交媒體方式而聞名，成功靠Instagram帶來社交媒體鋪蓋的廣面和影響力（在IG上只要使用#REVOLVEME即可在官網上分享自身照片）。REVOLVE在Instagram上已擁有260萬粉絲，同時透過和歐美部落客合作，利用KOL（Key Opinion Leader，關鍵輿論領袖）吸引群眾關注、互動、甚至追隨，而在戰略上得到支持增長。

線上+線下 一同博人氣

爲了抓緊網紅、善用KOL策略，只要是你叫得出名字，或者看著眼熟的部落客，幾乎都是REVOLVE的好朋友。
而REVOLVE結交網紅的模式更是細水長流，從最初經濟型的招聘眾多REVOLVE girl風格的年輕時髦女孩來公司當實習生，鼓勵她們把自己的品味、喜愛的小衆品牌帶入REVOLVE。到後來的豪華型做法，如今年初的普吉島情人節專題，REVOLVE即邀請眾網紅和她們的另一半，共赴海島展開假期party順便拍照。
除了強大的線上姐妹團，REVOLVE在線下也費了一番功夫：REVOLVE於2016年在加州的購物娛樂聚散地Melrose Avenue成立Social Club，將showroom概念提升爲私人VIP的體驗活動場所。大約3,500平方英尺的空間，却不直接向大眾做生意，僅限品牌VIP（頂級買家、社交寵兒、造型師、影視名人等高消費者與影響者）專屬使用，她們可以來這裡看新衣、享受裝扮的樂趣、參加派對。
一方面，VIP以成為REVOLVE Social Club一員為榮，因為這代表了她的高人氣與好品味（這也讓她們更樂於分享關於REVOLVE的一切）；另方面，這尊榮光環沒有過多的商業氣息，也不會讓人覺得高不可攀，而她們身上穿的服飾、配件、美妝都能在REVOLVE上面直接買到，大量的粉絲追捧下，也因此培養出許多黏性很強的消費者。

Revolve Clothing於2016年4月在西好萊塢開設了第一家實體店，作為會員專用社交俱樂部的商店。

陣容堅強的網紅姐妹團

以下，我們再回頭來深入REVOLVE到底是怎麼玩KOL這場遊戲吧。
擁有最新趨勢、最有噱頭的品牌，勢必要抓住消費者求新求變的第一步，日前知名設計師KARL  LAGERFELD與超模星二代Kaia Gerber合作的獨家系列KARL X KAIA，就僅於REVOLVE及KARL.COM官網搶先上線。從現年84歲的老佛爺與16歲的Kaia Gerber合作，就可看出在網路世代年紀不是問題，新鮮與話題才最重要。

KARL LAGERFELD 與模特 Kaia Gerber合作在REVOLVE推出獨家系列。

另外REVOLVE的官方IG（www.instagram.com/revolve）也是追蹤各大網紅最新動態的絕佳途徑。以幾個月前的普吉島情人節專題為例，REVOLVE率一眾頂級網紅前往泰國旅行，旅程中，每位網紅每日換穿數套平台上販售的服裝互相爭艷，也各自在自己平台如youtube上分享旅遊影音vlog。

REVOLVE率一眾網紅前往泰國旅行， youtube影片連結請點選圖片觀看

而從REVOLVE近期的推文BFF（Best Friends Forever）of the year，回顧多位KOL與好友這一年的Look，也可以看出REVOLVE與KOL緊密相連。像是美國演員Lauren Bushnell與Amanda Stanton、韓裔室內設計師Aimee Song與巴西裔化妝師Camila Coelho等，她們都是擁有多重身分的KOL，除了有自身工作外，也愛好時尚，並且喜歡分享生活，如經營部落客或youtube頻道。
這些網紅除了經營部落格、youtube等廣告收入外，主要收入來源就是透過品牌合作，這樣的互惠關係定律，觀眾除了觀看打發時間，也很容易轉化為實際的購買力。

REVOLVE官方instagram影片連結請點選圖片觀看

網路行銷公司Digital Brand Architects副總裁 Vanessa Flaherty 表示，像Aimee Song這樣經營有成的部落客，與品牌的單檔合作就可到十萬美元，而且只要是Aimee Song介紹過的東西，一定馬上完售，效果驚人。

雖然KOL帶來無限商機，但今年初REVOLVE也在網上惹來爭議，因為多數KOL皆以纖瘦身材或美籍為主，相對的，非裔或大碼女性較為少，展現的包容性較低，也因此網路上甚至出現#RevolveSoWhite的標記，批評該公司在網站和社交媒體方面缺乏多樣性。而這也是在今後品牌經營網路世界KOL 時需要多加注意的地方。

網紅帶貨  玩出10億美元市值

REVOLVE不只在營銷上用心，更進一步邁向公開發行股票（IPO）， Revolve Group Inc. 於9月底向美國證券交易委員會提交了文件，首次公開募股籌集高達1億美元的資金，並計劃年底在紐約證券交易所上市。
截至2018年6月30日年度結算，REVOLVE銷售額為4.47億美元，2018年第三季度淨收入為1010萬美元，銷售額為1.318億美元，高於去年同期的淨收入530萬美元和銷售額1.079億美元。鑑於持續加速增長和近3年來高達50％的年複合增長率，REVOLVE預計今年的銷售額有望突破10億美元。
零售和電子商務IPO近年來相對罕見，報導指出，REVOLVE可以順勢利用舊金山的在線零售商Stitch Fix上市經驗，讓投資者有跡可循。Stitch Fix一開始並未獲得投資人看好，業界人士普遍認為該零售商無法應對亞馬遜等巨頭的挑戰，但Stitch Fix持續為超過200萬客戶選擇並運送服裝，成績亮眼至今其股價累積漲幅已達65％，目前市值約為48億美元，一舉擊破當初市場對其的質疑和擔憂。而2008年創立的英國在線時尚零售商Farfetch也向美國SEC遞交了IPO申請，其2017年的營收為3.86億美元，2018年上半年的營收為2.67億美元，在銷售額比較下REVOLVE營利上也略勝一籌。（相關報可參閱Stitch Fix服裝結合人工智慧為超過200萬客戶選擇並運送服裝）

不知道創辦人當初取名REVOLVE是否有時尚“圍繞”消費者的涵義。REVOLVE一站式平台符合現代人習慣用短時間海量吸收資訊外，也同時以多品牌刺激消費以維持新鮮感。
據麥肯錫年度報告預測，全球線上銷售市場將在2020年翻倍至12％，並在2025年翻三倍到20％，約合740億歐元，使得電商成為繼中國和美國之後全球第三大奢侈品市場。
而2018年消費者在移動設備上花費的時間是電腦的4倍，智能手機已成為新的消費終端，加上如Missguided（英國電商，同樣以操作時尚部落客與潮流趨勢版塊聞名，同樣增長迅猛）和REVOLVE等超快時尚的迅速崛起，迎合消費者高效化、個性化的嗜好趨向，傳統快時尚再不作出改變，將面臨艱難挑戰。