文＝Kantar凱度洞察台灣• 陳雯廷 Ashley Chen

隨著2015年聯合國啟動「 聯合國永續發展目標（Sustainable Development Goals, SDGs）」，加上近年來各種環境問題、種族、性別平等與包容等社會議題的討論方興未艾，全球公民永續發展的意識逐漸提升，大至政府，小至企業，皆搭上了永續發展的潮流，品牌能否正確掌握永續議題、擬定品牌策略成為重要的成長關鍵。尤其 COVID-19 疫情持續蔓延，雖帶來重重危機，卻也造就了大好時機， 讓企業重視並檢視永續發展。
然而，儘管「聯合國永續發展目標」提供了明確的框架與共同語言，但消費者是否關心永續發展？關心哪些議題？品牌該從哪些面向切入，是否準確扮演帶領消費者實踐永續發展的引路人角色？
市場研究顧問公司Kantar凱度洞察透過LifePoints網路調查平台，於2022年第一季針對500位18-64歲的台灣民眾進行調查，探討永續發展主題，揭露台灣人最關心以及品牌應該關注的永續發展議題。

台灣消費者對永續發展的態度如何？
將近七成的台灣消費者相信，可以透過自己微小的選擇與行動去改變世界，而實際採取的行動則分別約有半數會拒絕購買影響環境或社會的產品、積極尋找努力彌補對環境傷害的公司，以及願意從時間和金錢上支持致力於社會責任的企業和品牌。

資料來源 : Kantar 凱度洞察 / LifePoints

但值得注意的是，七成以上消費者表示，由於自身日常生活考量以及綠色產品的高昂價格，阻礙了他們採取對環境更友好的行為。
可見即使台灣民眾的購買決策會受到品牌對環境態度的影響，但面對產品使用的實際考量或價格因素時則仍會卻步。因此，品牌在提倡永續的同時，必須要維持產品競爭力及可接受的價格，才能贏得消費者的青睞。

資料來源 : Kantar 凱度洞察 / LifePoints

台灣消費者關心哪些永續發展議題？
根據Kantar凱度洞察《2021年亞洲永續發展基礎研究》調查結果，台灣消費者關心的永續發展議題與其他東亞國家（中國、日本及南韓）相去不遠，主要集中在環境相關議題，特別是空氣污染（包含有毒氣體及菸害）、乾淨又安全的水資源、水污染（包含農藥使用及石油洩漏），以及極端氣候與溫室氣體的排放。
值得注意的是，有鑑於台灣2021年疫情三級警戒爆發後導致疫苗稀缺搶手，使得疫苗接種資源議題也名列前十。

台灣的工業型態（鋼鐵與石化業）、火力發電，以及地形（中央山脈阻擋所致，無法吹散靠近中央山脈背風面之空氣污染物）是長久以來造成空氣污染的原因。

針對水污染，儘管近幾年防治有成，但根據環保署的資料，截至109年，台灣仍有32%的河川因為家庭污水、工業廢水，以及河川垃圾受到污染，過往層出不窮的水污染事件也留給民眾深刻的「彩虹溪」印象。

或許因為長年以來，無論是空氣污染及水污染皆未能根治，研究發現，各地區及年齡的消費者對這些議題都有相當高的關心度，特別是55歲以上年長族群。

根據Kantar多國研究發現，品牌在與消費者溝通永續理念時，除了必須將確實影響民眾生活的議題納入考量，更重要的是需要進一步找出與品牌所銷售產品/服務高相關之議題設定永續策略，因為人們通常會將一些問題與特定行業/品類聯結在一起，並希望品牌在這些領域承擔更多的責任，若將產品與不相關的問題聯繫在一起，消費者將會無感，而無法替企業加分。

例如，台灣的消費者大多認為石油及天然氣與他們主要關心的議題 – 空氣污染、水污染，以及溫室氣體排放 – 息息相關；因此，可以合理預期，消費者會期待石油及天然氣品牌應該在這些相關議題上有更多的著墨及行動。
也就是說，品牌在設定永續發展使命及溝通策略時要能夠反應消費者期待，以增加永續發展措施的成效，並幫助品牌增長。

台灣消費者採取哪些永續發展行動？
從日常生活就能夠實踐以改善永續生活的行動當中，台灣消費者對於自行攜帶購物袋，以及減少糧食和水資源浪費有最佳的實踐意願，其次購買包裝更少的產品以及攜帶可重複裝填的容器也是較普遍的永續行為。

理想很豐滿，現實很骨感。儘管消費者在認知上想改變自己的習慣與行為，但實際採取行動仍然是一大挑戰。

我們從「價值行動差（Value Action Gap）」進一步分析消費者價值觀與實際行動之間的差距，研究結果發現，對台灣消費者來說，在購物時攜帶可重複利用的容器、購買包裝更少的產品/永續產品／ 當地出產的商品，及盡可能搭乘大眾運輸，是相當具有挑戰性的 – 人們雖有很高的意願，但卻很少採取行動。
「價值行動差」分析結果也顯示台灣消費者在相當多面向不僅支持意願較低，行動力也較弱，像是公平貿易、產品製造過程的正當性及環境友善等，可見台灣消費者的永續發展意識仍須提升，公民行動力也必須進一步教育並喚醒。

資料來源 : Kantar 凱度洞察 / LifePoints

哪些因素阻礙台灣消費者落實永續發展行動？
除了價值觀與行動的差距之外，生活中仍存在一些因素阻礙人們採取對永續有益的行動，其中以產品品質/價錢的阻礙最為顯著，近八成的消費者將省錢擺在第一位，為了省錢而不選購綠色/環保商品。
此外，許多消費者無法在維護環境與維持生活水平之間取得平衡，而較注重解決日常生活的經濟挑戰。
同時，台灣消費者對綠色/環保產品的認知也有限，讓他們更慎重考慮在永續發展上投入的金錢是否在幫助環境之餘，還能值回票價。

除了消費者自身的障礙點之外，多數人認為企業及製造商有更大的責任實踐永續發展工作。由此可見，能夠積極關注並投入永續議題的品牌將更符合消費者的期待。

台灣消費者雖然對永續生活持正面的態度，也對環境相關議題展現相當的關注，但在實踐之路上仍有許多阻礙。Kantar凱度洞察客戶副理陳雯廷表示，要在永續發展上獲得成功，為品牌帶來成長及競爭力必須：
1. 品牌必須找到與其行業/品類最為相關的永續議題
2. 品牌須設定明確之品牌及永續使命
3. 依據永續使命進行相關產品/服務之創新
4. 為消費者提供簡單、易懂又有清晰價值的選擇，引導消費者將永續環保意願轉化為實際行動
如此，品牌才能在實現企業社會責任的同時，獲得消費者的信賴，達到實質的增長。