新冠病毒 (COVID-19)大流行對全球奢侈品市場產生了嚴重影響。根據 Euromonitor International的2021年奢侈品報告，2020年全球市場價值縮水了 15%。

其中，亞太地區個人奢侈品(共七大類，包括設計師服裝和鞋類、奢侈眼鏡、奢侈珠寶、奢侈皮具、奢侈鐘錶、奢侈書寫工具和文具、超高檔美容和個人護理)的銷售額雖下降了 7 %，但市場份額從2019年的32%增加到2020年的37%，清楚表明亞太地區的重要性日益增加。

細分地區，中國現已超越日本成為亞太地區領先的個人奢侈品市場，而台灣也首次超越香港。2020年由於旅遊消費的大幅下滑，加上本地消費者的需求減弱，導致亞洲幾個主要購物目的地的表現低迷，尤其是日本、香港和新加坡。相較之下，中國和台灣控制得當的疫情與富裕中產消費者的回流，支撐了這兩個市場的強勁增長。

並預估2021年底，中國和韓國的銷售增長將恢復到2019年大流行前的水準。中國將越來越重要，到2025年將佔據亞太地區所有個人奢侈品銷售的41%，高於2020年的36%。

藉由“跨界合作”，觸及亞洲年輕富裕的消費者

近年來，從POP通俗藝術到日本漫畫，奢侈品牌和流行文化的跨界合作越來越熱門。這被廣泛視為與年輕一代奢侈品客戶互動的有效方式。考慮到Z世代和千禧一代消費者即將成長為未來市場的主升段，使用創新和獨特的合作來保持相關性，並與這一關鍵人群接觸顯得更為重要。根據Euromonitor的“2021年消費者之聲：生活方式調查”，62%的千禧一代和Z世代消費者喜歡嘗試新產品，47% 的 Z 世代和千禧一代希望與品牌互動以進行產品創新。新穎、有趣和創新的跨界產品對於招募這些年輕客戶很有價值。

例如，鑑於日本漫畫在亞太地區的年輕消費者中越來越受歡迎，Loewe和Gucci 都在2020年推出了日本角色的跨界版。這兩個系列有效地促進了亞洲國家年輕消費者的報復性購物，尤其是在中國和日本。

“在地化”在亞太地區越來越重要

亞太地區在全球奢侈品市場的重要性日益上升，這使得“在地化”行動比以往任何時候都更加重要。在後疫情時代，尋求與當地奢侈品消費者更親密的關係，以增強品牌吸引力，將至關重要。

在地化對於亞洲客戶來說並不陌生，在過去十年中，它經常是品牌進入亞太市場使用的手段。但是在地化不能再專注於僅使用亞洲面孔來代表品牌或開設本地店面。

了解消費者價值觀是品牌能否進一步擴張的關鍵。根據Euromonitor調查，2021年多達43%的富裕受訪者同意他們更喜歡購買符合自己價值觀的品牌(高於2020年的34%)。新的在地化政策，必須讓品牌價值與當地市場所支持的文化或社會價值產生協同性。

例如，英國高級珠寶公司Graff聘請了5位白手起家的香港女性企業家代言蝴蝶系列，藉此在品牌價值觀與當地女性榜樣之間建立一種牢固的聯繫。

可持續性、可負擔性、和可收藏性

受到環保概念的影響，近年亞太地區二手奢侈品市場備受關注，現此一趨勢更因COVID-19而加速發展。可持續性、可負擔性和可收集性，已確定為推動亞太地區循環奢侈品(受循環經濟啟發的回收/再生商業模式，讓產品可以盡可能長時間重複使用以減少浪費)的三個關鍵驅動因素。

自COVID-19爆發以來，消費者對可持續性表現出更大的興趣，並廣泛影響消費心理。二手古董店正成為亞太地區關鍵意見領袖(KOL)和消費者(KOC)的關注焦點，也推升了古董奢侈品的時尚價值。

例如，在亞洲擁有強大在線基礎的二手名牌精品平台Vestiaire Collective，自2020年以來加快了與奢侈品集團的合作。2021年3月，開雲集團收購了該公司 5% 的股份，顯見奢侈品集團已正式將二手循環市場納入其商業藍圖中。

兼顧數位化與排他性

長期以來，奢侈品牌擔心數位化可能會損害到它賴以存在的排他性(獨有性)。但隨著COVID-19的出現，全通路(omnichannel)戰略變得越來越重要，它改進了奢侈品牌的戰略，以提高可到訪性，同時仍保持排他性。

全通路的目標是整合所有線上與線下通路的接觸點，以構建不受通路阻礙的無縫消費體驗。在全通路模型中，客戶是所有接觸點的中心。一旦從一個接觸點捕獲客戶數據，就可以協調所有其他通路，一同提供無縫的個性化體驗。這就是奢侈品牌如何在數位時代確保排他性：通過高階個性化。

根據Euromonitor 2021年的數位消費調查，亞太地區的富裕消費者比全球更看重與品牌和獨家體驗的聯繫。這表示全通路和提升個性化對於亞太市場的富裕消費者越來越重要。