美國管理諮詢公司 Bain&Company(貝恩公司)日前與義大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 聯合發佈《貝恩2021年奢侈品調研春季版》(Bain & Company Luxury Study 2021 Spring Update)，中國人對奢侈品的好胃口，再加上“強勁”的線上銷售，以及美國市場的“意外”反彈，正在推動奢侈品市場復甦。

相較之下，歐洲因為疫苗接種緩和國際旅遊暫停，情況落後於其他市場。

不僅全球各地的復甦情況不一，個別企業回血的狀況也不盡相同，LVMH集團、Hermès和開雲集團(Kering)等行業巨頭已經恢復到了2019年的水準，而Ferragamo和 Tod ‘s等較小規模的精品業者仍需迎頭趕上。

中美復甦和線上銷售，可望推動奢侈品行業向上

報告中並指出，雖然2021年第一季，全球個人奢侈品市場較(疫情前的)2019年同期增長了不到1%(按固定匯率計增長2%至3%)。2021 年的前景不確定性仍高，市場預計將達2500至2950億歐元，端看市場將循下列兩種軌跡中的何者前進：

• 軌跡1(30%概率)：如果當前的復甦勢頭能夠貫穿全年，那麼全球奢侈品市場的銷售額，最快能夠在今年恢復到或超過2019年的水準(2800億歐元)。在這種情況下，2021年全球奢侈品市場規模將在2800至2950億歐元之間。

• 軌跡2(70%概率)：如果僅第一季銷售強勁，但全年增長受到了國內奢侈品消費放緩和旅遊消費受限的影響，那麼奢侈品行業要到2022年才能恢復到疫情前水準。在這種情況下，2021年全球奢侈品市場規模將在2500至2650億歐元之間。

回顧2020年，由於疫情迫使門市關閉，國際旅遊幾乎停滯，2020年全球奢侈品銷售額下降23%，至2170億歐元，出現有史以來最大的降幅，也是2009年以來的首次下降。突來的危機，讓品牌被迫撕毀劇本並迅速創新，在過去的15個月裡，疫情以不可預見的速度將奢侈品牌推向數位時代。

貝恩估計，到2021年，超過85%的奢侈品購買受到數位化影響。奢侈品客戶對數位工具的使用更加了解，導致交易量激增，也導致與品牌的對話激增。另方面，面對新客戶的加入，品牌也正著手擴大價格範圍，提供更多的入門級產品，以及更高端的產品或新類別，以吸引更多客戶。

三大趨勢值得關注

隨著奢侈品行業走過危機時期，一些新的趨勢正在形成。報告中，貝恩也提醒了未來幾個月裡值得關注的三大趨勢：

• 美國的奢侈品市場將面臨重塑：貝恩稱美國將進入“咆哮的20年代” (Roaring 20s)，由於消費者信心恢復、股市充滿活力、上兆美元的大基建(投資與促進就業計劃)，讓市場出現了意外的經濟反彈。但另一方面，城市中心正在發生變化，隨著人們遷往郊區，現在二線城市或郊區的精品銷售情況比紐約等大都市更好。另外，更多樣化和更具包容性的文化交流，與下一代的心態保持一致，也是品牌未來重塑市場地圖時必須關注的方向。

• 人際接觸仍然很重要：疫情迫使以往不太著墨於線上銷售的奢侈品牌全面接受了電子商務，貝恩預計2021年，超過85%的奢侈品購買行為將受到數位化的影響。但奢侈品行業仍然需要人際接觸，無論是在店內還是遠端，這些互動將在維持顧客忠誠度方面發揮關鍵作用。

零售端正在重新考慮它們的行銷公式，希望能納入更多樣化和活躍的客戶群，擁有清晰的聲音和觀點。一方面密切關注塑造新常態的關鍵趨勢，一方面同時保持差異化，創造一種忠於自己品牌文化的敘事方式。

對此，貝恩也強調了Alpha女性的到來，她是獨立的，購買力強的，對其他女性、千禧一代和Z世代有著強大的影響力。

• 二手奢侈品市場將持續擴大：貝恩估計2020年全球二手奢侈品市場的規模為280億歐元左右，高於2019年的260億歐元。未來，二手奢侈品市場吸引的將不僅是那些購買入門級經典款的年輕消費者，同時也包括那些尋找高端產品或收藏價值的頂級收藏家。越來越多類型的消費族群將進入奢侈品二手市場，也越來越多品牌進入二手市場甚至建立品牌專屬的平台，以便在商品的整個生命週期內與消費者互動。

此外，品牌倫理而非美學也已成為客戶關注的焦點。與大流行之前相比，可持續性和歸屬感現在更為重要。尤其是Z世代對品牌的評估最為嚴格，他們更希望了解品牌是如何對待平等和環境議題，因此這是對公司採取行動的號召。“要注意，客戶正在關注您，並將您與其他業者進行比較。”