日前，全球最大廣告傳播集團WPP與旗下諮詢機構Kantar聯手發布2019年BrandZ全球零售品牌75强榜單，前兩名均由電商包辦，尤其年輕的阿里巴巴位列全球第二，品牌價值超越速食連鎖麥當勞，僅次於第一名的電商巨擘亞馬遜。
線上零售發威
對此，WPP全球零售業務負責人David Roth表示，我們已經進入了數位零售時代。但現今的電子商務類的成功零售品牌非常擅於讓網上購物變得人性化。隨時可以調用的超級計算能力、幾乎無窮無盡的數據、人工智能與視覺和語音控制技術，這些都讓零售商和品牌得以接觸和處理海量的信息，但與此同時又讓整體消費體驗變得帶有人的溫度。”
榜單顯示，不斷地尋找新的機遇提升現有和新客戶消費體驗的亞馬遜，今年依舊衛冕霸主地位，高達3155億美元的品牌價值占前75强總價值的23%。
不過David Roth也折服於阿里巴巴的創新能力，例如它與星巴克（第7名）合作的新零售計畫，從通路整合（星巴克與阿里巴巴旗下訂餐平台「餓了麼」「盒馬鮮生」攜手）、數據整合（開通雙方會員系統）、到強化體驗（星巴克臻選上海烘焙工坊），希望能為消費者最佳購物經驗。
其他線上零售商，如今年首度上榜的德國時尚電子商務平台Zalando，排名第62位，品牌價值30億美元，也因聚焦於服務進而實現品牌價值的大幅增長。
雖然電商是推動零售成功的重要因素，但在實體店內向顧客提供不凡體驗仍是提高零售品牌價值的重要一環，如Nike（第5名）和美國連鎖高檔百貨公司Nordstrom（第63名），由專家型店員向顧客提供個性化的服務，讓他們在購物過程中感覺到品牌的親切感。而德國折扣超市品牌ALDI（第19名）也正逐步從以往的高度標準化商店模型轉向更多更靈活的商店形態，以適合消費者不同購物需求，例如上下班途中的購物。
速食文化行不行?
另外引領速食行業的第一品牌麥當勞，雖然今年在總榜單滑落至第三名，但麥當勞近年銳意革新，包括推出500卡套餐，承諾產銷履歷，以及採用來自FSC認證永續森林的包裝，甚至與在地設計師合作創意包裝，都令人耳目一新，也令其品牌價值上升18%到達1304億美元。
不過快速時尚就沒那麼樂觀了，隨著消費者們越來越關注快時尚商業模式對環境的破壞，Zara的排名從去年第10名跌至今年的12名，品牌價值亦下跌10%至226億美元，同樣地H&M（第37名）的品牌價值也下跌39%至64億美元。人們越來越擔憂他們在生產、運輸和銷售這麽多快速消耗的服裝時所造成的環境成本。
Athleisure威力仍在
在服裝品類，休閒運動（Athleisure）的風潮幫助Lululemon（第35名）成為今年75個上榜品牌中上升速度最快的零售品牌。創新的面料和設計與運動和休閒的完美結合，讓Lululemon的品牌價值飈升了94%，品牌價值達到69億美元。
而Nike則守住了最有價值的服裝品牌的寶座，品牌價值474億美元，排名亦自2018年的第7名上升為今年的第5名。adidas的品牌價值今年也上升了13%，達到134億美元，總榜單排名第20。至於困頓了好一陣子的Under Armour ，由於產品區隔依舊不夠明顯，自去年的50名跌落至今年的55名。
奢侈品增長驚人
隨著奢侈品品牌變得更平易近人、更有責任感、更具理想性，並且改進了它的網上體驗，奢侈品類成為今年度品牌價值增長速度第二快的類別。
其中又以Louis Vuitton、Chanel與Hermès表現最佳：Louis Vuitton連續二年保持第6，品牌價值472億美元，比去年增長33％。Chanel價值370億美元排名第8；Hermès排名第10，價值310億美元。
不少傳統大牌開始嘗試新的商業模式，例如二手轉賣或租賃，也可見零售市場競爭的激烈程度。然而總體來說，主要的奢侈品品牌都實現了可觀的品牌價值增長。例如，Gucci（第11名）在經歷了激進的設計轉變後，新任設計總監Alessandro Michele推出了更具創意的作品，讓人們重燃了對這個品牌的渴望，尤其是中國的80後和90後消費人群。
其他新進榜者，還有牛仔品牌Levi's（第74名）與戶外裝備品牌The North Face（第66名）。過去多年鋒頭被瑜珈服搶盡的牛仔市場，Levi's最近調整了面向女性的品牌定位，並成功在不少市場呈現强勁增長，包括義大利和中國。至於專業形象的The North Face，也因為鮮明的品牌理想而獲得注目。
BrandZ的品牌價值評估模型結合了彭博社的市場數據統計和全球370多萬次消費者訪談，涵蓋50多個市場的超過16.6萬個不同品牌。榜單覆蓋品類包括純零售（超市、電子商務、百貨商店、便利店等）、奢侈品、服裝、和速食品牌。
世界零售大會（World Retail Congress）主席Ian McGarrigle所述：“在當下快速變化的零售時代裡，消費者再意不是他們從哪個通路購買，他們介意的是連結、選擇、方便和送貨的速度。在零售的世界裡，達到‘好’已經不够，僅達到‘中等’更會被市場無情地懲罰。無論是高端還是平價品牌，購物體驗都是至關重要的差異點。BrandZ零售品牌排行榜讓我們得以看到哪些品牌正在引領行業變革，向消費者提供他們真正想要的東西，而哪些品牌開始陷入危機。”
