文＝林淑芬

百貨週年慶不只是年度時尚重頭戲，它的銷售狀況更是台灣的經濟風向球與年度消費力指標。

今年，台北週年慶由信義區的台北101購物中心於9月初搶先起跑，一直延續至12月底的新光三越站前店。專家表示，「區域分段行銷」是臺灣百貨業十分特殊的一種現象，每年週年慶，位於信義區、大安區、中正區一級知名百貨隨著地區別的不同，分散檔期時間，分區、分時段行銷操作，各自鎖定目標客群。

然而陸客團減少、全球暖化現象秋冬衣物難銷，加上網路無國界、全球化瘋購物節的現象，例如已然成為全球最強吸金活動的雙11狂歡購物節、世界各國都出現在地的「黑色星期五」，都已經從地區性的活動搖身一變成為世界性的格局。面對種種零售環境的變化，品牌的應對策略顯得愈形重要。

本文特別針對2017年目前仍在持續中百貨的週年慶進行兩階段網路聲量觀測，第一階段9月1~25日觀測週年慶的銷售活動及情況，第二階段9月26日至10月20日瞄準週年慶消費者的意見及銷售行為檢討等聲量，透過討論區、社群、新聞、部落格、問答網站等網友討論內容資料調查分析，一則觀察女性消費者的偏好，一則觀測百貨公司的促銷操作，以作為品牌服飾日後進行行銷對策的模式參考。

秋日時尚女裝話題：顯瘦、西裝、質感

調查期間，針對時尚女裝服飾社群討論的輿情內容進行語意分析，並藉由詞頻數繪製文字雲探討重點口碑議題，藉由下圖解釋出如下結果。
‧ 「顯瘦」、「西裝」、「質感」是排行前三名的主要關鍵字。
‧ 產品走向：顯瘦、質感、高腰、針織、百搭、細肩帶、高質感、棉麻、好質感。
‧ 服飾類型：西裝、背心、短褲、黑褲、束腹黑褲、西裝短褲、外套、牛仔褲、襯衫、哈倫褲、牛仔短褲、小腳褲、連身裙、洋裝。
‧ 材質：雪紡、西裝面料。

另根據網路聲量觀測，我們也歸納出近期消費者關注的時尚女裝產品：

哈倫褲長褲：1,004名網友表達購買意願（重點產品走向：西裝面料、顯瘦、哈倫褲）

雙層雪紡桃領短袖：659名網友表達購買意願（重點產品走向：雪紡、顯瘦、寬鬆）

高腰半身裙：405名網友表達購買意願（重點產品走向：高腰、顯瘦、針織）

比特棉闊腿褲：352名網友表達購買意願（重點產品走向：涼爽、透氣、大碼）

圓領無袖背心：244名網友表達購買意願（重點產品走向：棉麻、圓領、背心）

運動休閒女裝話題：防曬

觀測期間，針對運動休閒服飾社群討論的輿情內容進行語意分析，並藉由詞頻發掘重點口碑議題，獲得如下結果。

‧ 功能：防曬、機能、壓力、口袋、瘦身、天氣熱、透氣
‧ 服飾類型：外套、短褲、帽子、長袖、塑身衣、球衣、壓力衣
‧ 運動項目：路跑、訓練、騎車、跑步、馬拉松、籃球、腳踏車

在此並根據網路聲量觀測，歸納出近期消費者關注的運動休閒女裝產品：

三件式連帽運動套裝：222名網友表達購買意願（重點產品走向：速乾、顯瘦）

假兩件運動長褲：167名網友表達購買意願（重點產品走向：速乾、彈力）

假兩件短褲：158名網友表達購買意願（重點產品走向：防走光、透氣）

防風防水外套：84名網友表達購買意願（重點產品走向：口袋、防水、防風）

防曬外套：1,004名網友表達購買意願（重點產品走向：防曬、超薄、透氣）

百貨週年慶前期造勢聲量

第一階段觀測週年慶前期(9月1~25日)，服飾相關聲量共 485 則，大部分是各百貨在 Facebook官方粉絲頁的促銷、活動露出。

百貨週年慶前夕的服飾類聲量高峰點出現於在9月8日，當日主要討論串為Bii畢書盡(演藝人員)於自身官方臉書粉絲頁發文表示「收到Versus Versace為歡慶台北101週年慶打造的紀念熊」，共吸引381則網友回應。

週年慶前夕聲量集中於百貨 FB 官方粉絲頁的抽獎活動，以及品牌粉絲團的活動曝光。遠百官方 FB 粉絲團的週年慶相關聲量排行首位，多集中在活動贈禮的行銷手法與公益競標活動。因此也建議，品牌端未來可結合百貨粉絲專頁做節慶型活動的曝光，並可結合抽獎機制加強網友對品牌印象和整體參與度。其次則是bear two、Gozo官方粉絲頁，因品牌聯名線上週年慶活動的曝光吸引網友回應。

其他熱門話題操作實錄還包括：101購物中心官方粉絲頁舉辦拍照留言抽聯名紀念熊吸引人潮靠櫃：上傳與小熊的合照、留言抽限量禮物的方式，造成民眾的熱烈回響，建議未來可於專櫃設置新品活動拍照區作為集客點。

百貨週年慶開打，aPure機能性紡織品貼文分享五大免排隊技巧，並附上有配合週年慶折扣的門市，吸引 131 則回應。

電視節目《女人我最大》結合四大時裝週期間名人穿搭影片，同時協助整理百貨週年慶檔期和購物攻略，成功作為消費者入手最新時尚的指南。藉由時裝週趨勢與影視新聞或節目一同造勢，可以讓網友對時尚流行有更進一步的認識，進而傳達品牌理念。 

百貨週年慶ON檔話題

第二階段觀測 (9月26~10月20日)，週年慶的服飾相關聲量共 1,550 則，多為各大百貨公司粉絲團與品牌資訊分享。其中高峰點出現於10月14日，當日主要討論串為新光三越中港店之時尚穿搭抽獎文(197則)，10月13日則是寶慶遠東(170則)。

週年慶ON檔期間(9月26日~10月20日)總聲量亦較前期(9月1~25日)增加約143%，然正負面聲量同時均有提升。正面聲量增幅127%，話題多與週年慶檔期抽獎文、特價資訊以及推薦文有關；但負面聲量亦增幅188%，多為商品售完、福袋商品不佳等抱怨。

另，週年慶檔期服飾產業的網路口碑關鍵領袖主要為服飾相關品牌臉書，粉絲團版主發文數第一高的臉書粉絲團版主「Fabrizio 法比奇 Ladies & Pets」於週年慶檔期分享精品服飾相關優惠與出貨訊息。而發文數第二高的臉書粉絲團版主「Gozo」於週年慶檔期分享會員與穿搭資訊。

最後，由於本次觀測結束時，百貨週年慶仍持續進行，在這裡我們並就週年慶開跑至今(11月30日)各家營收狀況做一補充：SOGO台北三館周年慶首四日業績不俗，成長4%，來店人數約30萬人次，較去年增加，平均客單也較去年成長3％以上。

台北101購物中心今年營收險峻，上半年陸客大減50％，這也讓台北101更積極開拓其他海外市場，其中又以東南亞是第一目標，所幸下半年有好轉跡象，剛結束的周年慶整體業績較去年同期成長約五成。

遠傳電信旗下行動支付「friDay錢包」也有大動作，結合遠百週年慶，刷friDay錢包條碼支付消費提供多重回饋，第一波板橋大遠百週年慶業績成長6%。

台北京站時尚廣場於11月22日開始，首日業績突破1.8億元創歷史新高，顯示即便在SOGO台北店、新光三越信義新天地等大店週年慶過後，第4季消費旺季的買氣並未因此減緩。

而分店數最多的新光三越，盤點目前已完結的單店週年慶包括台北信義新天地、天母店，甚至是嘉義店等，業績多數均有達標，目前正力拼壓軸登場的站前店。