2024時尚零售焦點:社群商務、奢華運動、退貨管理

2024/01/08

採購媒體《Sourcing Journal》與Informa Markets Fashion、 Edited共同舉辦研討會,討論了社群商務、安靜奢華,以及退貨管理等影響2024時尚零售產業的重要因素。

在經濟如此不確定、通膨率波動的情況下,2024年的消費者行為會是什麼樣子?什麼可以讓Z世代消費者感興趣?消費者到底願意在哪裡消費?為哪些原因掏腰包?

B2B採購媒體《Sourcing Journal》日前與服裝展會主辦機構Informa Markets Fashion,以及零售科技數據分析公司Edited共同舉辦的研討會〈零售預測:2024年能夠激勵謹慎消費者的因素〉中,討論了社群商務(Social Commerce)、安靜奢華,以及退貨管理等影響2024時尚零售產業的重要因素。

 

社群商務興起

就在前幾天,短影音之王TikTok旗下的TikTok Shop,計劃2024年將它在美國的電商業務規模擴大至目前的10倍,達175億美元。該平台結合線上娛樂和即時購物,利用社交媒體影響力和病毒式視頻搶佔市場,不僅挑戰Amazon,還與同樣瞄準年輕購物者的中國超快時尚業者Temu和Shein競爭。

社群商務(Social Commerce)是一種正在興起的趨勢。根據Edited的預測,美國每位買家一年的社交商務銷售額將從2023年的627.8美元增長到2027年的1,223.7美元,幾乎翻倍。

根據支付數據平台Pymnts與Amazon Web Services (AWS)共同進行的一項研究顯示,43%的消費者瀏覽社群媒體來尋找商品和服務。
更令人驚訝的是,消費者不僅使用社群平台作為Google的替代品,而且TikTok正在贏得搜尋大戰,TikTok上的時尚搜尋量比Google高出503%。對於某些時尚相關術語,甚至YouTube的搜尋量也比Google多出1,200萬次。

顯然,影音視頻也正在增長。尤其年輕一代是科技購物的最大採用者。他們使用社交媒體、虛擬試穿和線上直播等新興媒體購物的可能性,是其他人的兩到三倍。觀看線上影片是影響他們購物的最大可能性,也是年長購物者的兩倍。

最近在抖音(中國版TikTok)甚至出現一種「光速帶貨」風潮,大陸直播主鄭香香以3秒內介紹1種商品的快速方市,3天內吸粉超過100萬,更在7天創下超過1億人民幣(約4.4億台幣)的驚人銷售額。

Edited的零售分析師Avery Faigen表示,「消費者使用社群媒體平台作為Google的替代品,不僅是為了尋找產品,也是為了尋找示範、評論,[並了解]其他購物者如何使用或搭配某件商品,我認為這是社群媒體平台可以發展的一個很好的面向。」

 

精品瘋奧運

「安靜奢華」預計在2024年依舊是主流,這是一種經得起時間考驗時尚風格,講究低調而簡約的風格,注重優質材料和高超工藝。

其中,白襯衫堪稱是低調奢華的最佳代表,無論是顏色或品類角度來看。與2022年秋季相比,2023年的白襯衫價格上漲了15%。

尤其要注意的是,由美國熱門影集《繼承之戰》(Succession)推動的Stealth Wealth風,不張揚卻很昂貴的穿著,看似傾向於更成熟的奢侈品消費者,但它也吸引了年輕的購物者。

Edited的時尚零售分析師Krista Corrigan表示,「Z 世代正在推動安靜奢華的趨勢發展。他們對這一趨勢的詮釋正融入了所謂的“企業核心”,翻轉了傳統的辦公室著裝。我們看到,為了應對不斷變化的消費者偏好,安靜的奢侈品越來越受歡迎……購物者正在尋求更真實、更低調的奢侈品表達。2024 年春季,AMI Paris、Jil Sander、Valentino…等品牌在它們的產品系列中融入了低調奢華的氣息,讓品牌和零售商相信“安靜奢華”會持續存在—至少在2024年。」

且隨著法國奢侈品集團LVMH宣布斥資1.66億美元,成為2024年巴黎奧運的官方贊助商,也再次宣告奢侈品將變得更為運動風。

這間全球最大的奢侈品集團旗下擁有了75家品牌,贊助奧運意味著LVMH旗下的許多品牌都將大張旗鼓地在奧運亮相,包含:Berluti將為法國代表隊在各種活動儀式提供服裝,替巴黎奧運設計獎牌的珠寶品牌Chaumet,贊助聖火傳遞的旗下美妝品零售商Sephora…。

其他已經發生的消息還有:剛傳出與美式足球名將Travis Kelce戀愛的音樂天后Taylor Swift,因為出席觀看NFL男友比賽時,將球隊代表色融入服裝造型,成為熱門話題。NFL官方球衣銷售表示,在Taylor與Kelce傳出緋聞後,球衣的銷量暴增了近400%!

而且與過去「運動休閒風」(指運動風與時尚單品結合)不同,近期趨勢轉向成直接穿運動服,也進一步推動了「時尚運動」趨勢。

 

降低退貨率

儘管社群商務正在興起,安靜的奢侈品也依然堅挺,但退貨帶來的成本問題將在2024年浮上檯面。

2022年,美國零售商的退貨損失達8,160億美元,加上燃料價格和勞動力短缺,零售商和品牌的經營成本變得越來越高,突顯了企業投資退貨管理的必要性。一些零售商已經改變了政策,包括收取退貨費用、縮短鑑賞期時間,或要求顧客到店退貨。

雖然消除免費退貨應該有助於降低成本,但這也同樣可能影響銷售,利弊之間暫時難有定論。因此,Edited建議零售商應探索各種激勵措施來吸引購物者再次光顧,例如:確保產品尺寸合適,針對未退貨的顧客提供折扣,或是VIP會員獨享免費等等。 Edited並舉例,可將VIP客戶定義為「從某個品牌購買過11次或以上的任何人」,以減少退貨並留住購物者。

也就是說,零售商應該創建VIP級客戶,建立穩固的客戶群,而不是與購買單件商品然後退貨的人打交道。

或是從環保角度進行說服,根據退貨管理系統ReBound在2023年的一項統計顯示 ,73%的購物者會願意因為環保的理由支付退貨費用(高於2022年的47%);如果零售商提供郵政服務,74%的受訪者願意捐贈不需要的衣物。
但需要注意的是,購物者願意為環保支付的退貨費也有限度,因為只有13%的人願意支付3歐元或更多的退貨費。

進入2024年,數據收集將成為減少退貨和建立客戶忠誠度的關鍵。

Edited並舉例奢侈品電商平台Mytheresa經營VIP會員的作法。「Mytheresa 正在利用專利的AI人工智慧機器學習技術來識別優質的高消費力客戶,並提供個人化福利,包括加急退貨處理,這項作法成功讓頂級客戶數量翻倍,佔2023 財年總銷售額的40%。」

又如美國平價時尚電商Revolve正在嘗試透過添加尺寸預測工具,提供顧客合適的個人化尺寸建議,以預防因為大小不符退貨,或是防止消費者一次購買多個尺寸。Revolve並與英國當地的配送中心合作,保留某些熱門的退貨商品,而不是將它們運回美國倉庫,以節省來回運送的成本與時間。