文＝謝欣璇
在時尚產業中，奢侈品牌由於擁有深厚的品牌文化和充足的資源，一直是行業生態的控制者。本文除了觀察奢侈品集團以龐大財力與各方人才豎立的零售壁壘，也提出新興小眾奢侈品牌的可能經營策略和成功案例，幫助我們更深入地瞭解這個既複雜又充滿機遇的市場領域。
奢侈品牌旗艦店的集中化與體驗性
根據7月份由Bernstein高級奢侈品行業分析師Luca Solca在義大利發表的《奢侈品的零售演變》(Luxury Retail Evolution)報告指出，由於當今人們僅需通過手機就能一站式購物，消費者對於多數實體門店的需求不像過往那麼高，因此實體門市必須要有特色、夠出色，消費者才願意前往。
圖表顯示前25名的城市擁有約40%的奢侈品店，其中東京、首爾、巴黎、香港、紐約、倫敦、上海、北京、大阪和台北位居前十名。source:《Luxury Retail Evolution》, Luca Solca
事實上，自2019年以來，多數奢侈品牌的實體門店已縮減約1%，主要集中在25個國際城市。
且銷售點的集中化，也意味著市場更加的競爭，需要大量投資。因此，近年來許多奢侈品牌的旗艦店規模不斷升級，大品牌紛紛投入大量資金，建立規模更大、更具有品牌DNA、利潤更高的門市，甚至出現功能性遠遠超出了商店正常型態的規劃，將門市升級成為一處觀光景點，如下圖Christian Dior位於巴黎蒙田大道 30 號的旗艦店，在 2022 年進行了全面翻修和擴建，為品牌的奢華體驗提供了全新的層次。
Christian Dior的巴黎蒙田大道 30 號的旗艦店，佔地超過10,000 平方米，它的規劃已超出純粹的零售賣場空間範圍，擴增包括一家咖啡館、一家餐廳、三個花園、一座博物館、模特更衣室和創始人辦公室，以及一間為最頂尖的顧客提供的奢華酒店。source: Dior
奢侈品牌豎立的零售壁壘升級
另外，數位時代的到來，吸引顧客變得更加困難，消費者可以透過信任的KOL在網路上了解品牌和產品，這讓網路購物的占比越來越高，光顧實體店的機會越來越少。因此迫使品牌專賣店必須提出更多新的點子和創意，例如以VIP專區、快閃展覽、快閃商店、或與藝術跨界合作等，吸引消費者走進實體店面。
然而，社群媒體IG等的蓬勃發展，也激發出新顧客對奢侈品牌的渴望。雖然這些新顧客的個別消費力不像金字塔頂端強，但因為整個群體基數大，因此也能帶出可觀的消費金額，於是可以發現，一些頂尖奢侈品牌開始積極發展相對低價位的產品類別，如Gucci、Louis Vuitton、和Hermès，均涉入美妝、眼鏡，或者在鞋類和運動鞋等相對「負擔得起」的產品，為一般消費者提供更適當的消費切入點。
身為時尚市場的主導者，奢侈品擁有龐大的資源，無論是資金、人才，或是歷史檔案，它以種種資源堆砌起的競爭堡壘也不斷升高，從1932年Omega（歐米茄）贊助體育賽事到2022年Gucci開設元宇宙商店，品牌們不遺餘力地創造新的玩法，而這些又是增加品牌營銷壁壘的成本。
從1932年到2022年，這90年之間奢侈品牌零售上的升級作法。souece：Luca Solca
以上這些銷售玩法看似成本龐大，但就各大集團的規模來看並不算太重，而且事實證明這些「巨型方案」利潤豐厚，銷售額能達數億歐元，成功轉化為競爭優勢，也因此逐漸被同業效仿。
中小品牌的經營策略建議
不過，就在這些大品牌集團不斷地以各種新模式累積疊加的零售升級循環下，最終還是給中小品牌帶來了難以逾越的商業障礙。在這樣的情況下，「規模」成為了未來市場競爭的首要籌碼。
那麼面對日益寡頭壟斷的奢侈品市場，小品牌該如何生存、與之競爭進行呢？
Luca Solca表示，較小的品牌由於資源較少，其實不必試圖複製大品牌的模式，若開設一家大型商店卻缺乏營銷手法，只會適得其反。反之，中小品牌需要創造力，開設能夠「給人留下深刻印象」的門市。他們需要走務實、謙遜和現實主義，尋找成本更低的新店址，因為唯有「負擔得起」的門市，才有可能透過商店的利潤支持品牌的發展和成長。
獨立品牌Jacquemus的案例分享
例如法國品牌Jacquemus，雖成立時間不長，卻成為當今最炙手可熱的新興品牌，並且財務表現相當顯著，在2022年的總收入達到了2.12億歐元，相較於2021年的1.02億歐元，實現了倍增成長。並預估在2025年，總收入可能進一步提升至5億歐元，是相當卓越的成就。
Jacquemus不隸屬於任何大企業，卻能擁有如此傲人的成功，原因就是創始人Simon Porte Jacquemus所用的營銷手法脫離了傳統大牌千篇一律的模式。
自2009年創立以來，Jacquemus持續地利用「說故事」的方式，加強自家品牌形象，服飾系列融合了法國鄉村生活和時尚元素的形象，塑造出品牌獨特的法式唯美奢華標誌，在市場上獨樹一幟。
另外，品牌透過快閃店的模式，以及善用社交媒體影響力進行創意行銷也相當值得借鑑。例如，在嚴峻疫情的2021年，Jacquemus推出了名為「Les Fleurs」的期間限定花店，專賣來自南法的新鮮花卉，提供顧客線上下單。然而這個快閃活動其實是在緊湊的預算下辦成的，透過巧妙地將鮮花、環保包裝和Jacquemus品牌融合在一起，成功的在社交媒體上引起了熱議，並刺激了品牌的線上銷售。
或是，今年Jacquemus與藝術家Ian Padgham合作的3D影像作品，將經典手袋Le Bambino巧妙地融入到巴黎街頭的「巴士」中，也在網路上及巴黎街頭引起了熱烈討論。
左圖為2021「Les Fleurs」的期間限定花店活動，每束鮮花皆是由創始人Simon親自參與花束採摘的，並用Jacquemus當季布料包裝。右圖為經典手袋Le Bambino變身成巴黎的「巴士」，引發網友的高度討論。source：IG@Jacquemus
除此之外，Luca Solca在報告中也為小品牌如何打造賺錢的店鋪，提出以下六點建議：
- 商店數量少而精（Fewer Stores/ Better Stores）
- 開展D2C（直接面向消費者）融合戰略（D2C Integration），使線上體驗及線下服務雙管齊下
- 選址聚焦關鍵城市（Key Cities Focus），著眼排名前25的城市
- 定位靈活，找准優勢（Alternative/Edge Locations）
- 打造極具差異化的門店（Very Different Stores）
- 從小處著手、從規模較小的門店起步（Smaller Stores/Start Small）
source:《Luxury Retail Evolution》, Luca Solca
【小結】
在過去三年，疫情迫使人們節省金錢，累積了大量流動性資金。同時，疫情也提醒人們生命有限，因此人們爭相追求享受生活及生活中的美好事物，其中包括購買奢侈品。
然而現在進入了後疫情時代，但市場依舊受到通膨與地緣政治緊張的威脅。不過可以確定的是，在不同價位的產品領域裡，只要擁有獨特的銷售策略，同時保持商品的獨特性，將能成功吸引更多消費者，並取得成功。
