文＝徐亞瑄
由全美零售商聯合會NRF(The National Retail Federation)舉辦零售大會Retail's BIG Show，今年受到疫情影響同樣改在舉辦。面對後疫情時代，大會特別邀請了業內兩位重量級人物：美國奢侈品百貨Saks Fifth Avenue總裁兼執行長Marc Metrick、和運動服裝零售商Lululemon全球顧客創新總裁Celeste Burgoyne，與American Express客戶服務總裁Colleen Taylor一起進行了視訊會議，分享他們如何在當今零售領域保持領先地位，以及應對疫情所帶來的挑戰。
雖然兩家企業在數位化方面都有領先作法，但訪談中也不約而同地強調，實體店面與電子商務同樣具有重要地位。
Retail's Big Show邀請Saks和lululemon分享，如何將危機化為轉機。
Saks Fifth Avenue訴求：時尚．簡單．個性化
“對我們來說，疫情是變革的加速器，也是重要的學習經驗。但我們也同時了解到，實體店面仍然很重要，尤其對於奢侈品來說，就像是劇院一樣，讓人們會想要來看我們演出。” - Saks Fifth Avenue總裁兼執行長Marc Metrick
擁有135年歷史的奢侈品百貨Saks Fifth Avenue，在去(2020)年10月重新啟動線上平台Saks.com，因而在大流行的高峰期間創造了1.5億美元的收入。
總裁兼執行長Marc Metrick表示，這次Saks總體戰略被稱為“luxury disrupted(打破奢侈品)”，其具有三大支柱：1.勿忘時尚；2.簡單化；3.個性化。
新增“The Edit”，在這類別中能閱讀全新的時尚內容，包含了季節性趨勢、場合穿搭建議、熱門單品，以及新銳設計師和重點品牌設計師的焦點報導。
1.勿忘時尚
在經過改版的網站上，擴充了一個新的類別“The Edit”，在這類別中能閱讀全新的時尚內容，包含了季節性趨勢、場合穿搭建議、熱門單品，以及新銳設計師和重點品牌設計師的焦點報導。而為了提高銷售量，Saks也推出建議清單，顯示所有產品詳情、庫存提示，並提供“Complete the Look”整體造型搭配，為單品提供如上/下衣、鞋子或配件等搭配，方便用戶“順道”也將它們添加到購物車中。
Saks"The Saks It List"建議清單，顯示所有產品詳情、庫存提示。“Complete the Look”整體造型搭配，為單品提供如上/下衣、鞋子或配件等搭配。
2.簡單化
在這裡，Saks做的是讓購物變得清晰簡單。在線上平台，Saks把一直以來十分暢銷的男裝類別分隔出自己的主頁；包包、女鞋、珠寶和香水也從女裝類別中獨立而出，並增加了“for me”功能，能根據用戶瀏覽內容及選購的商品提供，針對每位消費者提供量身訂製的產品推薦和內容，讓購物更輕鬆。
而最重要的一點是，Saks為了彌補因疫情導致的實體店銷售下降情況，特別在網站中明顯標示“新品”區塊，以平均每週為女性提供超過1000種新產品，男性約400多種新產品的推出速度，讓消費者能在網站上瀏覽更長時間，並帶來更高的轉化率。
Saks平均每週為女性提供超過1000種新產品，男性則約有400種新產品。
3.個性化
事實上，這是Saks Fifth Avenue 10年以來第一是大規模的重整線上平台，利用Salesforce Commerce Cloud(技術服務公司)整合Saks提供的數據樣本，捕捉更多有關用戶的訊息，並且進一步產生簡單的個人化功能。
透過Salesforce Commerce Cloud Saks提供的數據樣本，Saks整理出在疫情和封城期間，電子商務收入、轉化率和廣告支出的發展趨勢。結果發現，對於奢侈品百貨Saks，電子商務平均採購訂單在200~400美元之間，與去年相比AOV(Average Order Value，平均客單交易金額)成長了84%；另外也發現受到疫情影響，在去年2月至4月這段期間，用戶根本不買奢侈品，而是選擇購買基本單品和室內家居相關產品，直至4月中旬，該公司在Facebook和Google廣告的支出才和電商收入成正成長。
其他的個性化服務還包括：透過電子郵件、電話或明信片等不同方式，與消費者進行互動，了解每個消費者習慣使用的溝通管道。此外，消費者也可以自行選擇交易方式，如自疫情以來需求很高的“BOPIS線上購買，線下取貨” (Buy Online, Pick Up In Store)，讓消費者利用線上平台購物，當貨品準備好時就會利用電子信箱通知消費者再到店面取貨，既安全又節省時間。
Lululemon三大法寶：BOPIS、Mirror、包容多樣
“疫情在某些方面改變了世界，使我們利用在數位生態系統中的所有投資，並且真正依靠我們全通路行銷的優勢。” - 全球顧客創新總裁Celeste Burgoyne
儘管大量實體店關閉，Lululemon 的線上業務在2020 年第二季度驚人地成長了157%。第 3 季品牌財報亦較去(2019)年同期營收躍增22%至11億美元。甚至在這在充滿不確定性和經濟放緩的一年，Lululemon還以5億美元的價格收購了家用健身設備公司Mirror，抓住虛擬健身熱潮。
2020年10月，Lululemon更公布一份長期的永續戰略指南Impact Agenda，從“Be Human”、“Be Well”和“Be Planet”三大方向展開，延伸出多項承諾目標，以解決當前全球急需解決的社會和環境問題。
Lululemon全球顧客創新總裁Celeste Burgoyne表示，在疫情的影響下，民眾對於休閒服的需求明顯增加，加拿大運動服飾品牌Lululemon看準這商機，以三大方式讓品牌業績在疫情下不退反增：1.全通路行銷(Omnichannel)；2.健身鏡Mirror；3.可持續戰略。
1.全通路行銷
新冠疫情的爆發最終加速了消費者的行為轉變和健身趨勢的發展，Celeste Burgoyne舉例，“BOPIS線上購物，店內提貨” (Buy Online，Pickup In Store)的服務，可以為網路商店與實體零售商提供新的模式，透過更加便利的購物體驗，打破原有網路購買和實體店購買之間的界線。
此外，品牌也推出數位教師(digital educator)計畫，由Lululemon團隊在線上與消費者即時面對面(視訊)，提供Mirror健身鏡課程詢問、產品諮詢服務、送禮建議。Burgoyne表示，光是在“Black Friday”當天，Lululemon就進行了4000多場的視訊約會。
數位教師(digital educator)計畫，由Lululemon團隊在線上與消費者即時面對面(視訊)，提供即時服務。透過Lululemon的APP，消費者只要選擇鄰近的商店，並在選擇產品頁面上，檢查附近是否有”線上購買，商店提貨”的服務，即可在兩小時內於當地商店取貨。如消費者不方便於實體商店提貨，也可以選擇快速便捷的路邊提貨服務。
2.健身鏡Mirror
去年，Lululemon以5億美元的價格收購紐約新創居家健身設備Mirror，並在18家連鎖店當中放置Mirror健身鏡，除了將健康概念和正向態度帶入店內，加速零售店數位化。
此外，Mirror也結合線上課程帶動旗下產品，推出每月39美元的訂閱服務提供直播或錄播課程，主打客製化訓練課程，課程內容包括瑜珈、重訓、拳擊…等，由來自各國頂級健身的認證講師提供指導。透過交互式鏡面螢幕內嵌的攝像頭和揚聲器，可以即時反映用戶的運動狀態，讓用戶與一起健身的教練和同學互相交流、彼此督促。
Mirror健身鏡，使用者只需要對著鏡子內的螢幕就能和線上講師一起運動。
3. 擁抱女性
Lululemon是以一家藉由運動分享健康生活哲學的運動服飾品牌。在視訊會議尾聲，American Express客戶服務總裁Colleen Taylor不談論技術，而是詢問了Lululemon在多樣性和包容性方面的進步。而這正與Lululemon Impact Agenda中Be Human所承諾的IDEA包容性、多樣性、公平和行動(Inclusion, Diversity, Equity, and Action)，不謀而合。
Burgoyne表示，2020年11月Lululemon任命了第一位女性財務長Meghan Frank，此外Lululemon領導團隊中現在擁有70%以上的女性，而董事會也由55%的女性組成。除此之外，公司還啟動了男女待遇平等計畫，為生育或收養兒童的女性提供了6個月假期的育兒計畫。
BOPIS服務為何如此受到歡迎?
BOPIS(Buy Online，Pickup In Store)服務實際上分成兩種不同的工作模式，一是實體商店中仍有庫存且消費者想要提貨。在這種情況下，店員會收到訂單並走到貨架上準備訂單以提供消費者取貨，消費者不需要親自排隊等候，而是等收到通知再進入商店；另一種則是實體商店沒有庫存，但消費者仍可選擇將產品運送到該商店，在這種情況下，消費者可能需要等待個幾天，直到庫存補齊再通知消費者提貨。
BOPIS雖然看似只是線上結帳時另外附加的一個簡單選項，但只要更深入了解，就能發現它其實能為消費者帶來龐大的便利性。
直接確認訂單，建立顧客連結
相較於傳統實體店，消費者只要走出店門口，就有可能再也接觸不到。BOPIS除了增加便利性外，同時也可以結合線上廣告(Facebook、Google Ads)，吸引消費者再次進入商店，增加零售店的客流量。
雖然實體店也可以在網上宣傳、接觸一樣的消費者，但往往消費者看完廣告後很容易改變主意放棄購買。而利用BOPIS服務，消費者直接在網店下訂購買，顧客流失的機會就大大減少。
且店家還能從瀏覽紀錄中看到哪些產品最能吸引消費者目光和消費者最終購買的產品又是哪一件，從而調整入貨計畫及宣傳策略。
加快到貨速度，減少退貨機會與成本
對於消費者而言，使用BOPIS最主要吸引的點就是“速度”，只要鄰近商店內有庫存，消費者能在幾分鐘內提貨，而不必要像線上購物一樣要等待一兩天。
而為了減少服裝不合身的風險，許多網路商店都以免費退貨服務作為吸引消費者的手法，但這麼做往往增加運輸成本。但假如零售商採取BOPIS線上購物門市取貨，消費者即可當場驗貨及減少退換貨相關成本的支出。除此之外，零售商還能利用消費者在實體店時推銷其他產品，增加消費者購買其他產品的機會。
統合庫存管理
在採用BOPIS服務之前，零售商有兩種不同的庫存系統：一種用於配送中心，另一種用於商店。也就是說，線上訂單會送至配送中心完成，而店內購買則透過貨架上的庫存系統完成。而BOPIS合併兩者，當消費者在線上購買時，即使某些產品在配送中心缺貨，只要實體商店內有庫存就能履行訂單，且能直接從該商店發貨，從而減少消費者遇到缺貨的機會，並降低零售商庫存。
